«Siamo B2B. Nessuno ci cerca ancora passando da un chatbot».
Ditelo in una riunione sul budget e la voce dedicata alla visibilità nell’IA muore lì, con tutti che annuiscono.
La parte scomoda è che non avete niente da ribattere. Nemmeno io ce l’avevo: avevo portato i numeri del traffico che arriva dalle IA, mi hanno risposto «i nostri clienti sono aziende» e ho richiuso la cartella.
Poi qualcuno è andato a chiederlo a chi i contratti li firma.
Da dove parte davvero un acquirente B2B quando cerca un fornitore?
Il 22% parte da dentro un chatbot come ChatGPT, il 16% da un motore di ricerca tradizionale. La risposta più frequente resta il consiglio di un collega, al 49%, ma motore e IA si sono già scambiati di posto.
Lo studio porta la firma di Profound, che vende misurazione della visibilità nell’IA, e di Listen Labs, che conduce le interviste. È stato pubblicato il 15 luglio 2026.
Il campione: 100 direttori marketing intervistati uno a uno, tra tecnologia, servizi finanziari, sanità e servizi professionali. Né il paese né le date della rilevazione sono pubblicati.
Quel 22% copre il tratto che precede la digitazione del vostro nome da qualsiasi parte. Nessun marchio in testa, nessuna lista corta, nessuna scheda aperta. Chi manca lì non viene valutato male: non viene valutato.
I dirigenti stessi ci stanno dentro tutti i giorni
Il 90% usa un chatbot nel lavoro quotidiano. L’85% dice di usarlo più di sei o dodici mesi fa. E il 47% ha superato la domanda buttata lì per impulso: se l’è messo dentro un processo fisso.
Quel 47% è il numero che sottolineerei. Processo fisso significa che la stessa domanda torna il mese dopo, e ancora quello dopo.
Vuol dire che l’elenco delle «tre aziende che chiamerei in questa categoria» si forma altrove rispetto al corridoio di una fiera.
Il «tanto i capi queste cose non le toccano ancora» non regge, almeno non con questi cento.
Il consiglio del collega resta avanti di 27 punti
Tra 49% e 22% ci sono 27 punti. Nessuno ha sorpassato il passaparola, e raccontarlo al contrario dentro l’azienda vi mette nei guai.
Promettere al comitato che la visibilità nell’IA sostituisce il canale delle referenze significa firmare una cambiale che i dati non coprono.
La lettura onesta è più stretta: questo è il canale che riempie la lista dei candidati prima che si chieda a una persona.
Perché per chiedere a un collega «questi come sono?» serve già un nome da mettere nella domanda. Quel nome arriva da qualche parte, e una fetta di quel «qualche parte» oggi è la risposta di un modello.
Misurare solo ChatGPT taglia fuori la metà che decide
Gli strumenti si dividono per compito. Claude prende il 44% del lavoro di strategia e dei testi lunghi, ChatGPT il 29% di contenuti e copy, Gemini il 22% dentro l’ambiente Google, Copilot il 12% dentro quello Microsoft.
Una misurazione che interroghi solo ChatGPT salta quindi proprio l’assistente che questi aprono quando decidono la strategia.
Il nostro monitoraggio dice la stessa cosa dall’altro lato. Con gli stessi cinque temi mandati a quattro assistenti, le fonti citate sono state 106 per ChatGPT, 100 per Perplexity, 74 per Gemini e 72 per Claude (misurazione interna, n=20 query, ChatGPT/Gemini/Perplexity/Claude, misurata il 2026-08-05).
Stesse domande, quattro campi visivi diversi. Alla fine si crede a quello che si è misurato.
Cosa va detto ad alta voce quando si cita questo dato
La base sono 100 persone. Una sala riunioni grande.
Non si sostiene che il campione rappresenti una popolazione. È ricerca per interviste e va letta come tale.
Paese e periodo della rilevazione non sono pubblicati, quindi il dato non si può datare né collocare. Come prova di dove sia oggi un mercato specifico, non serve.
C’è anche il fatto che è dichiarato. Non sono i registri di cosa hanno aperto quei dirigenti, ma il loro racconto di cosa aprono.
E Profound, una delle due firme, vende misurazione della visibilità nell’IA. «L’acquisto ormai parte dall’IA» è una conclusione che fa comodo al prodotto. Quella parte va scontata.
Se il dato finisce in una presentazione, scrivete «n=100» e «date non pubblicate» accanto al numero. Senza, la prima obiezione si porta via l’intera slide.
Di cosa fanno gli acquirenti B2B con i nomi che il modello gli mette davanti ho già scritto. Oggi si parla del passo prima: da dove arrivano quei nomi.
scrivete tre domande d’acquisto e giratele a quattro modelli
Se di questo studio deve sopravvivere una cosa sola fino alla vostra prossima riunione, tenete l’ordine e non le percentuali. Il punto di partenza di una ricerca di fornitore B2B è passato davanti al motore di ricerca, in una stanza con cento persone che comprano per mestiere.
Tanto basta per giustificare una verifica: siete nell’insieme dei candidati prima che qualcuno cerchi il vostro nome?
La prima cosa da decidere sono le domande, non lo strumento. Scrivetene tre che un acquirente della vostra categoria digiterebbe davvero: «confronta gli strumenti di [X] per aziende del settore [Y]», «quali opzioni ha un’azienda di medie dimensioni che vuole adottare [X]». Le stesse tre le girate a più assistenti.
Se il vostro nome non compare mai, quello è un punto di contatto perso a monte di qualsiasi ricerca. Se compare, leggete come vi descrivono: quel testo di solito serve ai commerciali più di un altro workshop di posizionamento.
Io lo terrei come contesto, non come prova. Quello che vi autorizza a fare è misurare la vostra categoria nella vostra lingua. Quello che portate in riunione è la risposta che restituiscono quelle tre domande.
Quindi, prima di costruire la presentazione, provate a farle voi.
