«Non è che stiamo perdendo più trattative».
Chi ha partecipato a una revisione trimestrale della pipeline questa frase l’ha sentita di sicuro. E probabilmente l’ha pure detta.
Il tasso di conversione tiene. Il rapporto tra proposte e contratti non è crollato. Sul cruscotto non sanguina niente di visibile.
Però ci sono clienti che chiamavano sempre, e stavolta di quella chiamata non c’è nemmeno la traccia.
Capita anche a me: la prima cosa che vado a rivedere è la proposta commerciale, poi il listino. Come chi prende un brutto voto e corre a comprarsi una penna nuova.
Solo che se si perde prima che la lista corta esista, la proposta si può lucidare quanto si vuole: il numero non si muove. Ed è proprio dentro quel buco che qualcuno è andato a fare le domande.
«Non si è rotto niente, e allora perché non ci chiamano?»
Partiamo dalla risposta secca. Il 69% degli acquirenti di software B2B dice di aver scelto un fornitore diverso da quello che aveva in mente, su consiglio di un chatbot di IA. E il 33%, cioè uno su tre, ha comprato da un fornitore che prima non conosceva.
La ricerca è di G2, pubblicata il 15 aprile 2026. G2 gestisce un sito di recensioni di software: teniamolo a mente, perché torna utile alla fine.
A marzo 2026 sono stati intervistati 1.076 acquirenti e decisori di software B2B in Nord America, EMEA e APAC, dai ruoli operativi fino alla direzione. In più ci sono i colloqui con 39 responsabili marketing di aziende software B2B.
Che cambi il posto dove si cerca, non è ancora la notizia
E i numeri di contorno, quelli che citano tutti? Partiamo da lì.
Il 51% dice che ormai comincia a cercare software più spesso da un chatbot di IA che da Google. Ad aprile 2025 erano il 29%. Ventidue punti in dodici mesi.
Il 71% usa un chatbot in qualche momento della ricerca (sette mesi prima era il 60%) e il 53% lo trova più produttivo della ricerca tradizionale (prima il 36%). ChatGPT guida il gruppo con il 63%.
Bene. Ma questa è la metà noiosa della storia.
Perché se cambia soltanto il posto in cui si cerca, a vincere dovrebbero restare gli stessi nomi. Entrando, semmai, da un’altra porta.
Quel 33% è un numero per chi ancora famoso non è
E la metà interessante qual è? Che sono cambiati anche i nomi.
Da sempre, o quasi, la lista corta nel B2B è legata alla notorietà pregressa. Si sceglie tra i quattro fornitori che si sanno già nominare, e gli altri escono prima ancora che la valutazione cominci. Non è che vengano scartati: non vengono proprio presi in considerazione.
Ed è esattamente il muro che quel 33% attraversa. Quando la lista dei candidati la costruisce qualcun altro, si apre uno spazio per entrare da fuori della memoria di chi compra.
In altre parole: è un numero da sfidante, non da leader di categoria.
E la citazione pesa: l’85% dice di valutare meglio un fornitore appena un chatbot lo tira in ballo. Essere nominati, quindi, non è un contatto pubblicitario in più: assomiglia molto di più al consiglio di un terzo.
Anche i tempi si accorciano. Quattro su cinque dicono che l’IA ha accelerato la decisione d’acquisto e l’83% si è sentito più sicuro della scelta finale.
Se siete in lista, guardate pure la frase che vi accompagna
E arriviamo al dato scomodo. Nella stessa indagine il 64% risponde che le raccomandazioni dei chatbot sono imprecise «spesso» o «molto spesso».
E allora dell’IA non ci si fida? Lo si può leggere così, e lo faranno in tanti. Però quella lettura non lascia niente da fare il lunedì mattina.
Ce n’è un’altra, ed è quella che serve. Il posto dove un terzo degli acquirenti fa entrare un’azienda che non conosceva è lo stesso in cui due acquirenti su tre dicono di trovarsi spesso davanti a una descrizione sbagliata.
Il che vuol dire che uscire dalla lista per una descrizione sbagliata capiterebbe più o meno con la stessa frequenza con cui ci si entra grazie a una giusta. È lì il rischio vero di non guardare.
E se non si sa cosa viene detto di noi lì dentro, questa sconfitta non resta registrata nemmeno come sconfitta. Non ha chiamato nessuno, punto.
Quanto conviene scontare questi numeri?
Tre cautele, e sono cautele serie.
La prima: G2 gestisce un sito di recensioni di software. Un risultato in particolare — il 45% indica le citazioni dai siti di recensioni come il segnale più rassicurante — è una domanda su cui l’editore ha soldi in gioco. Quel numero va scontato parecchio.
La seconda: è un’indagine dichiarativa, non uno storico di acquisti. «Ho scelto diversamente per via dell’IA» è un ricordo ricostruito a posteriori, e con le nostre motivazioni siamo tutti piuttosto generosi.
La terza: il campione copre Nord America, EMEA e APAC. Non è il dato di un singolo mercato, quindi non lo si appoggia sul proprio così com’è.
Mi sa che sto dando a un’indagine di parte un po’ più peso di quanto meriti. Però 69% e 33% non sono distanze che cambiano segno quando le si sconta: diventano solo un po’ più piccole.
scrivete dieci domande di confronto e contate in quante uscite
La visibilità nell’IA sembra un tema di notorietà. Con questi dati è un tema di pipeline, e sta a monte di tutto quello che tocca il commerciale: essere o non essere in lista si decide prima della prima conversazione.
E la ricerca sulla notorietà non lo vede. «Non ci conoscevano» e «ci conoscevano e non ci hanno nominati» danno la stessa linea piatta nel report del mese. Ecco perché la cosa passa inosservata da un pezzo.
Quindi una cosa sola da fare: scrivete dieci domande di confronto che i vostri acquirenti digitano davvero. Non «miglior CRM», ma la frase vera con dentro le condizioni («CRM per una forza vendita di 40 persone che deve sincronizzarsi con NetSuite»).
Poi ponetele ogni mese e contate in che percentuale di risposte compare il vostro nome. Una misura isolata non dice niente; quello che si porta in una discussione di budget è la forma che il dato disegna nell’arco di qualche mese.
E se volete l’altra metà della storia — cosa fa, una volta sul sito, chi arriva dall’IA — la trovate nell’articolo su come il traffico dall’IA compri meglio di quanto sembri.
Fonti
- G2, «New G2 Research: Half of B2B Software Buyers Now Start Their Research with AI Chatbots», 15 aprile 2026, prnewswire.com (indagine su 1.076 acquirenti e decisori di software B2B condotta a marzo 2026 in Nord America, EMEA e APAC, dai ruoli operativi fino alla direzione, più colloqui con 39 responsabili marketing di aziende software B2B. Il 69% ha scelto un fornitore diverso da quello previsto su consiglio di un chatbot di IA; il 33% ha comprato da un fornitore prima sconosciuto; il 51% inizia la ricerca di software più spesso da un chatbot che da Google, contro il 29% di aprile 2025; il 71% usa i chatbot per la ricerca, contro il 60% di sette mesi prima; il 53% li ritiene più produttivi della ricerca tradizionale, contro il 36%; ChatGPT è l’assistente più usato con il 63%; l’85% valuta più favorevolmente i fornitori citati dai chatbot; quattro su cinque riferiscono decisioni d’acquisto più rapide e l’83% maggiore sicurezza nella scelta finale; il 64% dice che le raccomandazioni dei chatbot sono imprecise spesso o molto spesso; il 45% indica le citazioni dai siti di recensioni software come il segnale più rassicurante. Limiti: l’editore gestisce un sito di recensioni di software e ha un interesse commerciale in quest’ultimo dato; i dati sono dichiarazioni raccolte in un’indagine, non registrazioni di acquisto; il campione copre Nord America, EMEA e APAC e non corrisponde a un singolo mercato nazionale)
