«ChatGPT ci manda gente, ci buttiamo?»
Da un anno a questa parte non passa un mese senza che qualcuno dell’e-commerce mi dica che il suo traffico da ChatGPT sta salendo. Sarà capitato anche a voi di vedere chatgpt.com spuntare tra le fonti di traffico, no?
Lo confesso: pure a me capita di guardare quella colonna molto più spesso di quanto il dato meriti.
Solo che «sta salendo» e «è un canale su cui devo investire» sono due frasi diverse. La seconda ha bisogno di un calendario, e finora nessuno aveva i dati per tracciarlo.
Andiamo allora a vedere cosa ha fatto davvero il volume, e poi se i soldi hanno seguito.
Il volume, intanto: più forte di quanto immaginiate
Adobe, sulla sua base analitica, ha misurato sui siti di retail statunitensi un traffico dall’IA generativa in crescita del 1.200% rispetto a luglio 2024. Non è un refuso: fa circa ×13 in poco più di un anno.
Da settembre 2024 il volume raddoppia più o meno ogni due mesi. Durante le feste 2024 stava 1.300% sopra l’anno prima, e il Cyber Monday ha toccato 1.950%.
Una curva così somiglia a un canale giovane che trova le gambe. E non è il capriccio di un solo mercato: l’indagine BCG, su oltre 9.000 persone in nove Paesi, mostra un uso «shopping» dell’IA in crescita del 35% tra febbraio e novembre 2025, con l’assistente che per gli utenti quotidiani diventa la tappa chiave prima dell’acquisto. Persino in Giappone il tasso d’uso arriva al 48%.
Ma il fatturato, quello, non sale in linea retta
Ed è qui che si fa interessante. Kaiser e Schulze, dell’Università Goethe di Francoforte e della Mannheim Business School, hanno analizzato 973 siti e-commerce e trovato una cosa curiosa. Il CVR (tasso di conversione, cioè la quota di visitatori che comprano davvero) delle referral da ChatGPT migliora, mentre l’AOV (scontrino medio, il fatturato per ordine) cala.
Che senso ha, allora? Mettete insieme i due numeri e viene fuori un vero ribaltamento: comprano in più, ma ogni ordine vale di meno, e i due effetti in parte si annullano.
Adobe disegna la stessa forma da un altro angolo. Il traffico IA converte ancora 9% sotto la media tradizionale. Solo che a luglio 2024 il divario era del 43%: la distanza si chiude in fretta, non è ferma. Non è «non funziona». È «funziona in un modo più intricato di quanto dica il titolo».
E allora, quando diventa un canale principale?
In pratica è questo che il marketer vuole fissare. La lettura temporale di Kaiser e Schulze resta prudente: le referral da ChatGPT tendono verso i canali tradizionali, ma difficilmente raggiungerebbero la (il punto in cui i due si equivalgono) entro un anno.
E la quota è ancora minuscola: le referral da ChatGPT pesano circa lo 0,21% del traffico. Solo con questo numero, chiamarlo fonte di ricavo principale è presto. Ma la complessità del prodotto cambia la velocità del recupero: più l’acquisto è ragionato, meglio queste referral rendono. Uno scenario in cui le categorie ad alto coinvolgimento colmano per prime il divario è quindi del tutto plausibile.
Conclusione: fissare la misura prima del budget
Il traffico IA cresce, su questo non si discute. Ma trattarlo già oggi come canale principale è un salto. Ciò che paga davvero adesso è la parte noiosa: un impianto di misura capace di cogliere il momento in cui la bilancia gira, e una piccola voce di budget per sperimentare prima di puntare forte.
Come minimo, tirate fuori le fonti IA dal calderone «diretto» e guardate ogni settimana gli stessi tre numeri, con la stessa definizione: quota di traffico, tasso di conversione e scontrino medio. Il monitoraggio di Adobe e lo studio Kaiser & Schulze su 973 negozi vi danno un riferimento esterno per collocare la vostra curva. Fatelo adesso, e non vi troverete a rincorrere il giorno in cui diventerà finalmente di massa.
Per approfondire il lato conversione, dal traffico di ChatGPT si compra più che dai social a pagamento, se si guardano due numeri riprende esattamente da dove ci fermiamo.
Fonti
- Kaiser, M. & Schulze, C. (Goethe University Frankfurt / Mannheim Business School), “ChatGPT Referrals to E-Commerce Websites: How Do LLMs Compare Against Traditional Channels?”, SSRN Working Paper, 2025, DOI: 10.2139/ssrn.5585812
- Adobe, “Adobe Analytics: Traffic to U.S. Retail Websites from Generative AI Sources Jumps 1,200 Percent”, Adobe Blog, 2025
- Boston Consulting Group, “Consumers Trust AI to Buy Better. Brands Need to Move Quickly.”, BCG, 2026
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