« Il traffico da ChatGPT vola, spostiamo il budget? »
Da un anno a questa parte non passa una settimana senza che un responsabile e-commerce mi dica che il suo traffico da ChatGPT sta salendo. E i numeri grezzi gli danno ragione: secondo Adobe, il traffico del retail statunitense arrivato dall’IA generativa è cresciuto del 1.200% rispetto a luglio 2024, e del 1.950% su base annua durante il Cyber Monday.
Davanti a questi dati scatta subito un pensiero. È il nuovo canale principale, no? Ci spostiamo il budget?
Capisco la tentazione, capita anche a me. Ma quello che interessa davvero a un marketer non è il volume di traffico: è se quel traffico si trasforma in vendite.
Andiamo allora a guardare la qualità, non solo la quantità.
Cosa dicono 973 negozi sul tasso di conversione di ChatGPT
Kaiser e Schulze, della Goethe University di Francoforte e della Mannheim Business School, hanno seguito 973 siti e-commerce per dodici mesi — circa 20 miliardi di dollari di fatturato complessivo — usando i per confrontare le visite da ChatGPT con i canali tradizionali.
Ed ecco dove si colloca ChatGPT: il suo tasso di conversione supera i social a pagamento e resta sotto la ricerca organica.
Vale la pena fermarsi un attimo. Un canale debole? Tutt’altro. Senza spendere un centesimo in pubblicità, il comportamento d’acquisto dopo il clic tocca già un livello reale. Prima conclusione, piccola ma onesta: vale la pena provarci.
Lo stesso studio aggiunge però una riserva. Più la categoria di prodotto è complessa, migliori sono i risultati delle visite dall’IA. In altre parole, non rende in modo uniforme su tutto quello che vendete, e questo cambia il modo di leggere i vostri numeri.
La qualità è alta. Il volume, però, è ancora minuscolo.
E i numeri, allora, cosa raccontano?
Il confronto di Alhena AI, su 329 marchi e 9 canali, racconta la stessa storia da un’altra angolazione. Il traffico IA converte al 2,47% — 4º su nove canali, e ben davanti ai social a pagamento fermi allo 0,52%. L’engagement arriva 2º. La crescita trimestrale tocca il 40%.
Ma la quota di traffico pesa solo circa l’1% del totale. I visitatori sono buoni; semplicemente non sono ancora tanti.
Se si salta questa sfumatura e si corre a « il tasso di conversione è alto, spostiamo il budget », si rischia di leggere tutto storto.
I dati di Adobe disegnano la stessa forma. Il traffico IA naviga più in profondità e rimbalza di meno, eppure il suo tasso di conversione resta 9% sotto la media tradizionale. La riflessione quindi avanza, ma la conversione finale non c’è ancora. Siamo in una fase « la considerazione funziona, l’ultimo passo un po’ meno ».
Perché un report dice « alto » e un altro « basso »
Ci ritroviamo così con « il tasso è alto » e « il tasso è ancora basso » uno accanto all’altro. Allora chi ha ragione? Non è una contraddizione: semplicemente non si misura la stessa popolazione.
- Alhena confronta i canali dentro il mondo IA.
- Adobe confronta il traffico IA direttamente con quello tradizionale.
- Kaiser e Schulze confrontano tra canali su un arco lungo.
Tre domande, tre risposte. E la lettura utile, in pratica, è semplice: mai guardare il tasso di conversione da solo. Mettere il tasso di conversione e la quota di traffico sullo stesso periodo, fianco a fianco. I due assi insieme recuperano ciò che un numero isolato nasconde: « la qualità migliora ma il volume non tiene il passo », oppure « il volume è cresciuto ma l’efficienza è calata ».
L’altra mossa è scomporre per categoria. Perché se si giudicano un acquisto complesso e ragionato e un prodotto di tutti i giorni nello stesso cesto, il vantaggio dell’IA si annebbia. Li si separa, e la decisione d’investimento diventa molto più chiara.
Conclusione: fissare una misura a due assi prima di spostare il budget
Il traffico da ChatGPT produce già un comportamento d’acquisto che non si può liquidare con un gesto della mano. È un canale ad alto tasso di conversione, ancora agli inizi: esattamente il tipo di cosa che conviene misurare bene prima di scommetterci, non dopo.
Come minimo, isolate chatgpt.com e le altre fonti IA dal vostro blocco « diretto », e mettete la quota di traffico e la conversione per categoria sulla stessa dashboard. Poi leggeteli insieme, settimana dopo settimana. Quando la vostra curva finisce accanto al riferimento dei 973 negozi di Kaiser & Schulze e al monitoraggio di Adobe, si fissano le aspettative con molta più calma, e si coglie il momento in cui il volume comincia finalmente a raggiungere la qualità.
Fonti
- Kaiser, M. & Schulze, C. (Goethe University Frankfurt / Mannheim Business School), “ChatGPT Referrals to E-Commerce Websites: How Do LLMs Compare Against Traditional Channels?”, SSRN Working Paper, 2025, DOI: 10.2139/ssrn.5585812
- Alhena AI, “329 Brands, 9 Channels: The AI Commerce Report for 2026”, alhena.ai, 2026
- Adobe, “Adobe Analytics: Traffic to U.S. Retail Websites from Generative AI Sources Jumps 1,200 Percent”, Adobe Blog, 2025
