「AIを入れたい、でもブランドが冷たく見えるのは怖い」
最近、マーケ施策でAIを使う相談が一気に増えましたよね。へクス子の周りでも「効率は上げたい、でもブランドの温度感は下げたくない」という声をよく聞きます。
なんですが、ここで止まりやすいのが「消費者はAIを歓迎しているのか、警戒しているのか」が調査ごとに真逆に見える点なんですよ。
この整理を間違えると、やるべき投資順がズレます。今回はBCG、Capgemini、Gartner、Edelmanの4調査を並べて、判断軸だけ先にそろえておきましょう。
AIは「自分で使う道具」としては、すでに受け入れられている
まず、好意的な側です。BCG（9カ国9,000人超）では、60%超が生成AI（GenAI）の結果を信頼し、購買旅程での影響力も上位に来ています。毎日利用層では影響力1位まで上がるという結果でした。
Capgemini（12カ国12,000人）も同方向で、71%がショッピング体験へのGenAI統合を希望、58%が従来検索の一部をGenAIに置換と回答しています。ここだけ見れば「AI活用を前に出すほど好かれる」と思いたくなるわけですね。
でも「ブランドがAIで語る」場面では、警戒が強い
一方で、Gartner（米国1,539人）では、50%が「顧客接点でGenAIを使わないブランド」を好むと答えています。さらに、61%は日常情報の信頼性を頻繁に疑い、68%は目にするコンテンツが本物かどうかを疑う。疑うこと自体が標準行動になっているわけです。
Edelman（28カ国約34,000人）でも、米国のAI信頼は32%にとどまり、GenAIプラットフォームは信頼を傷つけた要因の上位に入っています。ここで効いているのが、の受け止め方です。
便利さの評価と、ブランドの言葉への信頼は、同じ物差しでは測れないんですよね。
矛盾ではなく「主導権」と「責任表示」の違いだった
この4調査は、実は別の対象を見ています。BCG/Capgeminiは「消費者が自分で使うAI」を、Gartner/Edelmanは「ブランド側が前面で使うAI」を見ている。主導権がどちらにあるかで印象が変わるのは自然です。
もう1つ大事なのが、です。Edelmanは「利用経験者ほどAIを信頼する」と示していて、体験が態度を更新する余地も残っています。
つまり「AIを使うな」ではなく、「どの接点でどう見せるかを誤るな」という話なんですよ。
結論: AI活用は「裏側で効かせる」「表側は人間責任で語る」
消費者はAIを便利な道具として信頼し始めていますが、ブランドがAIに丸投げしているように見えると、別の不信も生まれます。このねじれを考えると、AI活用は「使うか、使わないか」ではなく、どの接点でどう見せるかの設計問題です。
判断補助、検索、比較、要約のような裏側ではAIを効かせる。一方で、ブランドの約束や謝罪、品質保証のような表側では、人間の責任者と言葉を見せる。この分け方を先に決めておくと、AIの効率を取りながら信頼の毀損を避けやすくなります。
次に、消費者がどこまで厳密に情報を検証するかは、直感で真偽を判断する消費者はもう27%しかいないでつながります。
出典
- Boston Consulting Group, “Consumers Trust AI to Buy Better. Brands Need to Move Quickly.”, BCG, 2026（9カ国9,000人超調査）リンク
- Capgemini Research Institute, “What Matters to Today’s Consumer” (4th edition), 2025-01-09（12カ国12,000人調査）リンク
- Gartner, “Gartner Marketing Survey Finds 50% of Consumers Prefer Brands That Avoid Using GenAI in Consumer-Facing Content”, Gartner Newsroom, 2026-03-16（米国1,539名調査）リンク
- Edelman Trust Institute, “2026 Edelman Trust Barometer”, 2026-01（28カ国約34,000人調査）リンク
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