Nel piano dell’anno prossimo il capitolo sull’IA c’è. La verifica si vedrà
Il capitolo sulla ricerca con l’IA, nel documento di pianificazione, lo avete scritto. Titolo in grassetto, tre azioni sotto, una cifra di budget accanto.
Poi si scorre fino in fondo alla pagina e la riga che dice come si capirà se ha funzionato non c’è. Un documento così l’ho consegnato anch’io: alla voce misurazione avevo scritto «lo decidiamo strada facendo».
Sei mesi dopo, quella riga era vuota esattamente come il primo giorno.
Un’indagine ha chiesto proprio questo a più di seicento persone che di mestiere si occupano di marketing e di ufficio stampa. Le percentuali che ne escono somigliano parecchio a quel documento.
Quante aziende controllano davvero se le azioni sull’IA stanno funzionando?
Il 45%. Meno di una su due dichiara di controllare quanto il proprio marchio compaia nelle risposte dell’IA, e il 60% dice di non analizzare le fonti che quelle risposte si portano dietro (Scrunch, indagine pubblicata il 16 luglio 2026).
I piani, invece, ci sono quasi tutti: il 91% dichiara una strategia documentata per la ricerca con l’IA. La domanda sul piano e quella sulla verifica sono andate alle stesse persone, nello stesso questionario: il salto dal 91% al 45% non nasce dall’aver interrogato due platee diverse. La colonna delle intenzioni è piena, quella dei conteggi si ferma a metà altezza.
Le fonti citate sono i siti che il modello mette sotto la risposta come appoggio. Chi compare in quell’elenco? Se c’è il vostro dominio il lavoro della settimana dopo è tenerlo aggiornato; se ci sono solo i concorrenti, sapete a quale porta andare a bussare.
A misurare è stata Scrunch, che ha pubblicato i risultati il 16 luglio 2026: 602 professionisti statunitensi di marketing e comunicazione, aziende e agenzie mescolate insieme, ognuno a raccontare come lavora.
«Possiamo spostarlo» e «non so se stiamo andando bene» convivono nella stessa azienda
L’84% ritiene di poter influenzare quello che l’IA racconta del proprio marchio. Nello stesso campione, il 51% non è sicuro che la strategia che sta seguendo sia quella giusta.
A questo si aggiunge il 62% che si sente indietro rispetto ai concorrenti, e il quadro si tiene in piedi da solo: la convinzione di poter agire e il non sapere dove ci si trova stanno nella stessa stanza, fra le stesse persone.
Manca lo strumento, allora?
Il 73% dichiara di averlo già comprato, cioè parecchio più di quel 45% che verifica. Comprare la bilancia e salirci sopra restano due gesti diversi, e fra i due è il secondo a dare un numero.
Che cosa si conta, per poter dire di aver verificato?
La parola «verificare» ognuno la riempie a modo suo, quindi la definizione conviene fissarla in casa prima di portare numeri in riunione. Le misure che tengo io sono tre, ciascuna con la sua cadenza:
- Quante volte esce il nome: la stessa domanda ripetuta, il conteggio diviso per il numero di risposte. Una volta al mese
- Chi compare fra le fonti: si annotano i domini citati e si guarda il peso di stampa, sito ufficiale e forum. Una volta al mese
- Quanto si scostano i modelli: la stessa domanda a ChatGPT, Claude, Gemini e Perplexity. Una volta a trimestre
La frequenza di comparsa, in pratica, risponde a «su dieci volte che lo chiedo, quante volte mi nominano». Chi guarda solo la posizione dentro una singola risposta rischia di prendere la giornata fortunata e di chiamarla risultato.
Quando il numero esce dalla vostra cartella e finisce in una slide, tenete nella stessa frase quante domande avete fatto, a quale modello e in quale giorno (tre informazioni, una riga). Al trimestre successivo quel numero è confrontabile con sé stesso, ed è così che si vede se si è mosso.
Da dove arriva questo 45%, e a chi è stato chiesto
Arriva da un questionario. Le persone hanno raccontato quello che fanno: nessuno è andato a leggere i registri delle domande poste ai modelli, né a contare i nomi usciti nelle risposte.
I 602 intervistati lavorano negli Stati Uniti. Come stiano messe le aziende italiane, in questa indagine non c’è scritto da nessuna parte, e nemmeno ci si arriva per proporzione.
Il metodo, in parte, è pubblicato: rilevazione dal 19 maggio al 2 giugno 2026, livello di confidenza al 95%, margine di errore di ±4 punti percentuali. Quel margine accompagna però percentuali calcolate su un campione statunitense.
Manca il pezzo prima: come siano state raggiunte quelle 602 persone. Senza sapere da dove è stato pescato un campione non si sa nemmeno da che parte penda, e la domanda «chi ha risposto, esattamente?» qui resta appesa.
C’è poi l’editore. Scrunch vende strumenti che misurano la visibilità nell’IA, quindi la conclusione «si misura troppo poco» le fa comodo: l’interesse commerciale sta lì, in chiaro, e resta acceso come una spia mentre si leggono le percentuali.
Restano le definizioni. Che cosa significhi esattamente «verificare», e che cosa «analizzare le fonti», l’indagine non lo dice: due risposte identiche possono coprire pratiche molto diverse fra loro.
Da qui si porta a casa la forma del divario, non la percentuale italiana: dentro lo stesso campione, chi dichiara un piano è più del doppio di chi dichiara di controllare se funziona. La forma, quella, si controlla aprendo il proprio documento.
mettete nel piano il conteggio, poi aggiungete le azioni
Che cosa contate, ogni quanto e su quale IA: sono tre informazioni che stanno in una frase, ed è la frase che dirà se le azioni scritte sotto sono servite a qualcosa.
Scegliete l’oggetto fra i tre di sopra, quello che cambierebbe davvero una vostra decisione. La comparsa del nome e l’elenco delle fonti, anche a cadenza mensile, in sei mesi vi mettono in fila sei punti su un grafico: abbastanza per vedere una direzione.
Il 91% ha il piano, il 45% la verifica. Che in Italia le proporzioni siano le stesse non lo sa nessuno; da quale parte del divario stia la vostra azienda, però, si scopre stasera, aprendo il documento e cercando quella frase.
Fonti
- Eric Wendt (Scrunch), “The AI confidence trap: Key takeaways from our 2026 AI search survey”, Scrunch Blog, 16 luglio 2026 (sintesi dell’indagine: il 91% dichiara una strategia documentata per la ricerca con l’IA, l’84% ritiene di poter influenzare le risposte, il 51% non è sicuro che la propria strategia sia quella giusta, il 62% si sente indietro rispetto ai concorrenti, il 73% ha già investito in strumenti, il 45% verifica la visibilità nelle risposte dell’IA e il 60% dichiara di non analizzare le fonti citate. Limite: Scrunch vende strumenti per misurare la visibilità nell’IA e ha quindi un interesse commerciale nella conclusione che si misuri troppo poco.)
- Scrunch e Scribewise, “Moving fast, flying blind: What 600-plus marketing and PR professionals reveal about the gap between AI search confidence and AI search competence” (indagine 2026 sulla ricerca con l’IA, testo completo), Scrunch, ultimo aggiornamento 16 luglio 2026 (602 professionisti statunitensi di marketing e comunicazione, aziende e agenzie; rilevazione dal 19 maggio al 2 giugno 2026; livello di confidenza dichiarato al 95% con margine di errore di ±4 punti percentuali. Sono risposte autodichiarate e non registri di misurazione; il metodo di reclutamento del campione non è pubblicato e le definizioni operative di «verificare» e «analizzare le fonti citate» non sono esplicitate.)
