«Il traffico che arriva dalle IA? Da noi, praticamente zero.» Ultimamente questa frase si sente di continuo.
Si apre Google Analytics e le visite in arrivo da ChatGPT non toccano nemmeno l’1% del totale. Però dall’alto arriva l’ordine: «bisogna fare qualcosa con l’IA».
Un po’ irritante, no? Capita anche a me: davanti a quel numero minuscolo viene spontaneo pensare «si può aspettare».
Solo che quell’«meno dell’1%» potrebbe non dimostrare affatto che l’IA non funziona.
Perché ci sono dati secondo cui l’effetto dell’IA spunta da tutt’altra parte — in una colonna del report che nessuno pensa di guardare.
C’è un’indagine di panel indipendente che è andata a fondo proprio su questo. Andiamo a vedere.
L’IA si usa soprattutto prima di comprare
L’indagine è di Similarweb, che nel giugno 2026 ha analizzato i percorsi d’acquisto di un panel di consumatori americani (lo studio).
La prima cosa interessante è il momento in cui l’IA viene usata.
Nella fase di scoperta — «cosa compro, quali opzioni esistono?» — il 35,0% degli intervistati indica gli strumenti di IA come i più utili. I motori di ricerca? Il 13,6%.
Nella fase di approfondimento la musica non cambia: IA al 32,9%, ricerca al 15%. Più del doppio.
Quando però si arriva a confrontare i prezzi e decidere dove comprare, tutto si riequilibra: IA al 24,3%, ricerca al 22,1%. Quasi pari.
Insomma, l’IA domina proprio la fase vaga del «vediamo cosa c’è in giro». Ed è lì che si forma il cosiddetto insieme di considerazione, cioè la breve lista di marchi che vengono in mente quando si inizia a pensare a un acquisto.
E allora perché il traffico resta sotto l’1%?
Torniamo alla domanda iniziale. Se l’IA è così presente all’inizio del percorso, perché non manda quasi nessuno sui siti?
La risposta è banale: la conversazione con l’IA si chiude quasi sempre da sola, senza far cliccare alcun link. Spesso il link non c’è proprio.
E non è che la gente abbia smesso di usare questi strumenti. Le visite alle piattaforme di IA sono cresciute del 28,6% tra il 2025 e il 2026.
Il traffico che da quelle piattaforme arriva ai siti web? Rimasto piatto.
Le persone si segnano il nome che l’IA ha fatto, e tornano a cercarlo più tardi, da un’altra porta.
L’effetto si traveste da «ricerca di marca»
E questa altra porta dove porta, di preciso?
Secondo l’indagine, tra chi ha ricevuto un consiglio da un’IA, il 40% ha poi fatto un’ulteriore ricerca su Google e il 28% è andato dritto sul sito del marchio.
La , in pratica, è digitare nel motore il nome esatto dell’azienda o del prodotto.
Ed ecco il dato decisivo: il 55,9% delle visite influenzate dall’IA è passato da una ricerca di marca.
Nelle visite senza influenza dell’IA? Il 40,4%. La differenza si vede eccome.
Quindi il contributo dell’IA non finisce mai nella riga «IA» del report: viene registrato zitto zitto sotto «ricerca di marca» e «accesso diretto». E l’attribuzione all’ultimo clic — il modello che assegna tutto il merito all’ultimo canale toccato — cancella le impronte.
È come puntare l’unica telecamera di sorveglianza sull’ingresso principale mentre i clienti entrano dal retro.
Il marchio consigliato: 2,5 volte più visite, senza nemmeno un link
Fin qui abbiamo visto che l’effetto è difficile da vedere. Ma quanto è grande? Qui arriva il numero più forte dello studio.
Chi si è visto consigliare un marchio da ChatGPT aveva una probabilità 2,5 volte maggiore di visitare quel marchio rispetto al concorrente — senza link diretto e senza aver mai visitato il sito prima.
Non solo: i visitatori arrivati da un consiglio dell’IA sfogliavano circa il doppio delle pagine e restavano circa il doppio del tempo rispetto ai visitatori normali.
Farsi semplicemente nominare alzerebbe quindi sia la quantità sia la qualità delle visite. Perbacco.
Una cautela però è d’obbligo. Similarweb vende proprio strumenti di misurazione della visibilità nelle IA: ha tutto l’interesse a far sembrare il tema importante, e la dimensione esatta del panel non è pubblica. I numeri precisi vanno presi con le pinze.
Detto questo, l’uso massiccio in fase di scoperta e il travaso verso le ricerche di marca puntano nella stessa direzione, e la direzione regge.
Conclusione: non decidete l’investimento sull’IA guardando il traffico referral
Cosa ci portiamo a casa? Soprattutto una cosa: un traffico dalle IA sotto l’1% non significa che l’IA non stia funzionando.
L’effetto vive nelle ricerche di marca e negli accessi diretti, fuori dalla cornice che l’ultimo clic disegna. La mossa giusta non è fissare più intensamente la colonna «IA»: è cambiare colonna da sorvegliare.
In pratica, due azioni bastano per cominciare:
- seguire la crescita delle ricerche di marca come indicatore di successo, accanto al traffico referral dalle IA;
- misurare con costanza come le IA vi nominano — in quale categoria, e con quali parole.
Essere citati da un’IA sembra meno appagante che raccogliere clic. Però quell’esposizione poco vistosa potrebbe tornare indietro, più tardi, sotto forma di 2,5 volte più visite.
Invece di non investire perché non si vede niente, misuriamo prima, così si vede — e poi decidiamo. Contare come il vostro marchio viene nominato oggi è già un ottimo punto di partenza.
Fonti
- Similarweb, “How AI Is Changing the Consumer Buying Journey” (2026 AI Brand Visibility Index / AI Consumer Journey), 30 giugno 2026, similarweb.com (panel di consumatori statunitensi, dati di gennaio 2026. «Strumento più utile» per fase del percorso: scoperta, IA 35,0% contro motori 13,6%; approfondimento, 32,9% contro 15%; prezzo/acquisto, 24,3% contro 22,1%. Traffico referral dalle IA sotto l’1% di quello organico; visite alle piattaforme di IA +28,6% in un anno con referral piatto. Il 55,9% delle visite influenzate dall’IA è passato da ricerche di marca, contro il 40,4% senza influenza; dopo un consiglio dell’IA il 40% cerca su Google e il 28% va diretto sul sito. Un marchio consigliato da ChatGPT riceve 2,5 volte le visite del concorrente senza link diretto né visite precedenti; pagine viste e tempo di permanenza circa raddoppiati. Riserve: Similarweb vende strumenti di misurazione GEO e la dimensione esatta del panel non è dichiarata.)
