Sarà capitato a molti di voi: si va a controllare come appare il proprio marchio nelle IA. Qualche domanda a ChatGPT sul proprio settore, si conta quante volte esce il nome di casa, si annota il numero.
Capita anche a me. E quel numero lo si archivia come si archivia l’altezza: misurata una volta, buona per un bel po’.
Solo che non è così.
Quanto si compare nelle risposte delle IA si sposta anche nelle settimane in cui non si è toccato nulla. Si sposta perché è la piattaforma ad aver cambiato qualcosa.
E c’è un report che quel movimento l’ha seguito su 170 milioni di risposte vere. Andiamo a vedere.
Sedici settimane a guardare 170 milioni di risposte
Il report si chiama The 2026 State of AI Search e lo pubblica AirOps, un’azienda che costruisce strumenti di misurazione della visibilità nelle IA. Diciamolo subito: vende in questo mercato, e la cornice va letta con questa cautela.
La misurazione ha seguito con continuità le risposte dei principali motori di IA — ChatGPT, Perplexity, Gemini — per circa 3.000 marchi.
E le dimensioni? Da dicembre 2025 a marzo 2026, sedici settimane: 170 milioni di risposte generate dalle IA, e più di 500 milioni di record di citazioni al loro interno.
Una citazione, qui, in pratica vuol dire la pagina su cui l’IA si è appoggiata per scrivere la risposta: la traccia di quale fonte abbia usato per parlare di quale marchio. Per chi gestisce un marchio è, molto concretamente, il conteggio di quante volte l’IA tira dentro il nome di casa.
La settimana in cui è arrivata la pubblicità
Quello che rende questo report così vivido è che la misurazione era già in corso quando è successo qualcosa.
Il qualcosa: il 9 febbraio 2026 OpenAI ha iniziato a mostrare pubblicità dentro ChatGPT. Più di 600 aziende hanno comprato spazi, e la schermata delle risposte si è riempita di annunci.
E cosa è successo alle domande di marca, quelle in cui si chiede un consiglio d’acquisto? La media delle citazioni di marchio per risposta è scesa da 4,95 a 2,96. Cinque settimane, un calo del 41%.
Nessuno aveva cambiato il proprio marketing. L’esposizione se n’è andata da sola.
È il sismologo che stava guardando l’ago proprio mentre arrivava la scossa principale: fortuna e spavento insieme. Per chi fa marketing il messaggio è scomodo: la visibilità si muove per ragioni esterne, che non c’entrano nulla con la qualità del lavoro.
Il totale è tornato, ma i volti erano altri
E allora l’esposizione è rimasta dimezzata per sempre? No.
A fine marzo le citazioni erano risalite a circa 4,5, cioè intorno al 90% del livello di dicembre. Guardando solo il totale si chiude la scheda pensando «va bene, uno scossone passeggero».
Ed ecco il tranello. Il totale è tornato quasi tutto, però AirOps segnala che la composizione dei tipi di fonte citati nelle domande di marca è cambiata in modo permanente. Stesso numero, volti diversi.
Guardare la somma e stare tranquilli, quando dentro è stato sostituito tutto, è come dire che una squadra che ha rifatto l’intera rosa è quella dell’anno scorso perché i punti in classifica coincidono. Il numero si è ripreso. La strada per cui l’IA parla di voi, no.
Ma da dove arrivano, esattamente, queste citazioni?
Quindi: chi sono questi volti nuovi? La risposta brucia un po’, perché quasi tutti stanno dove non si può mettere mano.
Nelle misurazioni di AirOps, circa il 48% delle citazioni nelle risposte delle IA arrivava da piattaforme di comunità come Reddit e YouTube. E restringendo alle menzioni di marchio il quadro si fa più netto: l’85% partiva da una pagina di terzi, non dal dominio del marchio.
«Pagina di terzi» vuol dire tutto ciò che non è il sito ufficiale: recensioni, comparative, discussioni nei forum. Il campo degli altri, insomma.
Ne segue che, quando l’IA parla di un marchio, la maggior parte delle sue prove sta fuori dalla portata di chi quel marchio lo gestisce. Il sito istituzionale si può lucidare all’infinito: quello che il modello legge è soprattutto ciò che il mondo scrive intorno. E se si muove quello, si muove anche l’esposizione.
Conclusione: misurare l’esposizione come un parametro vitale e guardare fuori dal proprio sito
Tiriamo le somme. L’esposizione di un marchio nelle IA non è un numero statico da misurare una volta e mettere via. Ogni volta che una piattaforma inserisce pubblicità o aggiorna il modello, può oscillare parecchio nel giro di poche settimane, a parità di tutto ciò che si fa da questa parte.
La prima cosa da cambiare, quindi, qual è? La cadenza. Si misura come si misura un parametro vitale: stesso controllo, intervallo fisso. Una rilevazione all’anno si sarebbe persa per intero un calo del 41% in cinque settimane, e solo il confronto mese su mese dice se il movimento è arrivato dalla campagna appena lanciata o dal terreno che si è spostato sotto.
La seconda è dove puntare lo sguardo. Con quasi metà delle citazioni che arriva dalle comunità e l’85% delle menzioni che nasce su pagine di terzi, a decidere l’immagine di un marchio davanti alle IA sono le recensioni, le comparative e le conversazioni altrui. Il dominio di casa pesa meno di quanto sembri.
Magari sto tirando troppe conclusioni da un solo report, per giunta firmato da chi ha interesse nella conclusione. Ma la direzione è difficile da contestare: sistemare il proprio sito e considerarsi a posto è l’abitudine da mandare in pensione. Si comincia andando a vedere chi, là fuori, sta raccontando all’IA chi siamo.
Fonti
- AirOps, «The 2026 State of AI Search», airops.com (misurazione continua delle risposte di ChatGPT, Perplexity e Gemini per circa 3.000 marchi. Da dicembre 2025 a marzo 2026, sedici settimane: 170 milioni di risposte generate dalle IA e oltre 500 milioni di record di citazioni. Dopo l’avvio della pubblicità dentro ChatGPT il 9 febbraio 2026, con più di 600 aziende inserzioniste, la media delle citazioni di marchio per risposta nelle domande di marca è scesa da 4,95 a 2,96 in cinque settimane, un calo del 41%; a fine marzo era risalita a circa 4,5, intorno al 90% del livello di dicembre, ma la composizione dei tipi di fonte citati nelle domande di marca è cambiata in modo permanente. Circa il 48% delle citazioni proveniva da piattaforme di comunità come Reddit e YouTube, e l’85% delle menzioni di marchio partiva da pagine di terzi invece che dal dominio del marchio. Nota: AirOps vende strumenti di misurazione della visibilità nelle IA.)
