«Per il dentifricio decide ChatGPT, no?»
Comprare online voleva dire leggersi una fila di recensioni scritte da gente che non ci somiglia per niente.
Adesso capita sempre più spesso di saltare il passaggio. Si chiede a ChatGPT e via.
Capita anche a me, per le cose noiose: dentifricio, detersivo, cavi. Non ci penso più, faccio quello che dice il modello e clicco. Sarà capitato a molti di voi.
E il passo successivo è già in costruzione. Il commercio agentico, in pratica, vuol dire consegnare la carta all’IA e lasciare che compri lei.
Solo che resta lì un dubbio. Un agente con un budget sceglie come sceglierebbe una persona? Perché se il suo gusto è storto in un modo tutto suo, la faccenda si fa seria per chi vende e per chi compra.
E c’è chi a questa domanda ha provato a rispondere sul serio. Andiamo a vedere.
Farle comprare davvero, centinaia di volte, e misurare
Il lavoro arriva da gruppi della Columbia University e della Yale University, insieme a MyCustomAI, un’azienda che costruisce strumenti di misurazione (R). Hanno messo in piedi un sistema chiamato ACES: i modelli principali ci girano dentro come veri agenti d’acquisto, e ogni loro scelta viene passata al setaccio.
L’impianto è curato. Sei modelli delle famiglie ChatGPT, Claude e Gemini. Otto categorie — dall’orologio sportivo al dentifricio, fino alla lavatrice — con otto prodotti ciascuna. E poi centinaia di decisioni del tipo «quale compri?», messe a confronto con il modo in cui le persone affrontano lo stesso scaffale.
E i risultati? Comprano sempre le stesse cose
Il primo dato è questo: il ventaglio dell’IA è stranamente stretto.
Tra le persone i gusti si dividono e la domanda si sparpaglia. In modo disordinato, ma si sparpaglia. Gli agenti no: concentravano la domanda su una manciata di «grandi classici» per categoria, ignorando quasi tutto il resto.
Otto prodotti sullo scaffale, e il modello ne vede due o tre.
Per chi vende è una frase che gela. Stare o non stare in quella manciata è la differenza tra fatturato che arriva dall’IA e fatturato zero.
Ma la manciata si rimescola a ogni versione
E qui viene il bello, si fa per dire: quel gruppetto non sta fermo. Viene riscritto ogni volta che l’IA sale di versione.
Lo studio riporta il caso di un modello di Fitbit scelto nel 45% dei casi con una certa versione di Claude, schizzato al 77% con la versione successiva e poi sprofondato al 6% con un altro modello più recente. Stesso prodotto, stesso scaffale. A cambiare era stata solo l’IA.
Perbacco! Vuol dire che la vostra presenza può svanire per ragioni che non dipendono da voi e su cui non si può trattare. A me un brivido lungo la schiena l’ha fatto venire.
Che cosa funziona e che cosa si ritorce contro
E allora chi vende può solo subire? Non proprio. Lo studio ha tirato fuori anche le leve che spostano la scelta dell’agente:
- L’ordine pesa anche senza schermo: pure negli scambi di solo testo, la posizione in cui il prodotto veniva presentato cambiava la probabilità che fosse scelto
- L’etichetta «sponsorizzato» danneggia: i prodotti marcati come pubblicità venivano scelti dal 10% al 20% in meno
- Il bollino «Overall Pick» della piattaforma pesa tantissimo: faceva salire nettamente la probabilità di essere scelti
- Riscrivere la scheda sposta le quote: quando il venditore sistemava la descrizione, la percentuale di volte in cui veniva scelto cresceva con chiarezza nella maggior parte dei modelli
Sulla prima voce vale la pena fermarsi un attimo. Se l’ordine conta anche dove uno schermo non c’è, la faccenda non si può più girare a chi impagina il sito.
Insomma: spingere con la pubblicità tende a ritorcersi contro (è il venditore che perde la vendita proprio perché insiste troppo), mentre a funzionare davvero sono il lavoro paziente sulla scheda e una valutazione onesta ottenuta da terzi.
Conclusione: lo scaffale dell’IA si riordina da solo
La spesa fatta da un’IA segue quindi una logica che non è la nostra: pochi prodotti, un rimescolamento a ogni aggiornamento e per giunta diffidenza verso la pubblicità. Un cliente difficile, diciamocelo.
E dal lato di chi vende, che si fa? Due mosse, non tre.
La prima: smettere di misurare la propria visibilità nell’IA una volta sola. Lo studio è chiaro: quello che viene scelto si muove a ogni nuova versione del modello. Come l’IA tratta oggi il vostro marchio va quindi seguito di continuo, altrimenti ci si accorge quando non c’è più rimedio.
La seconda: non mettere le forze nel posto sbagliato. Comprare presenza nell’IA con l’etichetta pubblicitaria faceva scegliere il prodotto meno spesso. Una scheda che si capisce al primo colpo, più valutazioni raccolte da terzi: meno appariscente, e funziona meglio.
Che i numeri precisi di ACES si spostino con i prossimi modelli è possibile: è esattamente ciò che lo studio racconta. Ma la direzione tiene. Lo scaffale è corto e a riordinarlo è qualcun altro. Sapere cosa pensa oggi di voi questo cliente così strano è la parte facile: si comincia da lì.
