Primo posto. Zero clic. Com’è possibile?
C’è una cosa che chi cura un sito ha sempre dato per scontata: se arrivi in cima ai risultati di Google, i clic arrivano. Sali la classifica, scende traffico. Era quasi una legge di natura. E se quella legge avesse smesso di valere?
Capita sempre più spesso di vedere una pagina in prima posizione che però non porta più le visite di una volta. Niente penalizzazioni, niente cali di ranking: la posizione tiene, i clic no. Strano, vero? La spiegazione non è un misterioso algoritmo dispettoso. È un riquadro che Google ha messo sopra tutto il resto.
Il riquadro che risponde al posto vostro
Si chiamano AI Overviews: i riepiloghi generati dall’AI che Google piazza in cima alla pagina dei risultati. Chi cerca «come si fa X» o «cos’è Y» trova la risposta lì, bella e pronta, prima ancora di incontrare il primo link blu. E se la risposta è già lì, perché mai dovrei cliccare?
A togliere il dubbio con i numeri ci ha pensato il Pew Research Center, che ha fatto una cosa che pochi fanno: invece di chiedere alle persone cosa credono di fare, ha guardato la cronologia di navigazione reale di 900 adulti statunitensi che avevano dato il consenso. Marzo 2025, 68.879 ricerche su Google. Dati di clic veri, non dichiarazioni a memoria. E i dati raccontano una storia precisa.
Sulle pagine con il riepilogo AI, solo l’8% degli utenti ha cliccato un link verso un sito esterno. Sulle pagine senza riepilogo, il 15%. Quasi il doppio. Il riquadro, in pratica, dimezza i clic in uscita.
«Va be’, ma almeno ci saranno i link di citazione dentro al riepilogo», verrebbe da dire. Già, peccato che quei link di citazione siano stati cliccati appena nell’1% dei casi. Praticamente nessuno. Il riepilogo si legge, la fonte resta lì, ignorata.
Non è un fenomeno di nicchia
A questo punto la tentazione è liquidare la faccenda come un caso limite. Quanta gente vedrà mai questi riquadri? Tanta! Circa il 58% degli adulti statunitensi fa almeno una ricerca al mese in cui compare un riepilogo AI, e i riepiloghi sono apparsi nel 18% di tutte le ricerche analizzate. Non è un angolo remoto di internet: è il flusso principale.
E c’è un dettaglio che dovrebbe far drizzare le antenne a chiunque viva di traffico. Dopo aver visto una pagina con riepilogo AI, il 26% degli utenti ha chiuso lì la sessione di navigazione, contro il 16% di chi non aveva il riepilogo. Tradotto: il riquadro non si limita a rispondere. Spegne la voglia di continuare a cercare. Soddisfatta la curiosità, la persona se ne va.
Si cerca anche meno, in generale
C’è poi un secondo movimento, più lento ma più profondo. Non è solo questione di clic dirottati: le persone, di base, stanno cercando di meno.
Lo hanno misurato la London Business School e l’UCLA, analizzando i dati di navigazione di 2.014 famiglie statunitensi, per un totale di circa 1,2 milioni di URL. Il risultato? Chi ha adottato un’AI come ChatGPT ha tagliato le ricerche tradizionali di oltre il 20% entro venti settimane. Non un calo a sensazione: comportamento reale, misurato.
Attenzione però a un dettaglio che cambia il quadro: il colpo non è uniforme. A subirlo di più sono le ricerche di tipo domanda (le classiche «cos’è X») e i siti più piccoli. Per un sito di nicchia è come vedersi aprire accanto un enorme banco informazioni che risponde a tutti, gratis e all’istante. Il negozietto non chiude, ma deve chiedersi seriamente perché qualcuno dovrebbe ancora bussare alla sua porta.
E gli automi che leggono senza mai entrare
Manca l’ultimo tassello, ed è quello che fa più impressione. Finora abbiamo parlato di esseri umani che cliccano meno. Ma c’è un altro tipo di visitatore che le pagine se le legge eccome: i crawler, i robot che le AI mandano in giro a raccogliere contenuti per addestrarsi e per rispondere. Solo che questi non vi mandano nessuno in cambio.
Quanto pesa lo squilibrio? I dati di Cloudflare, a luglio 2025, mettono in fila un confronto che lascia di stucco. Per ogni singolo visitatore rimandato a un sito, il crawler di Anthropic ha scansionato circa 38.000 pagine. Quello di OpenAI, circa 1.091 pagine per un visitatore. Il vecchio Google? Circa 5 pagine per un visitatore. Perbacco, che differenza!
Rileggiamoli, quei numeri, perché il confronto è tutto. Google prende cinque pagine e te ne restituisce un ospite. L’AI ne prende decine di migliaia e, in cambio, quasi niente. È come affittare la propria vetrina a chi entra, fotografa tutto, rivende le informazioni altrove e non compra mai. Il contenuto continua a essere letto; semplicemente, non genera più la visita.
La metrica è cambiata sotto i nostri piedi
Mettiamo insieme i tre pezzi. Il riepilogo AI risponde sul posto e dimezza i clic; le persone cercano comunque di meno; gli automi divorano le pagine senza restituire traffico. Tre forze diverse che spingono nella stessa direzione: la posizione conta sempre meno.
Ecco quindi il vero spostamento, quello che è facile non vedere finché si tiene lo sguardo incollato al ranking. Per anni la domanda era una sola: «In che posizione sono?». Era la metrica giusta in un mondo dove la posizione produceva clic e i clic producevano visite. Ma quel mondo si sta sfaldando sotto i nostri piedi, riquadro dopo riquadro.
La domanda nuova, quella che conta davvero, suona diversa: «Il mio marchio compare dentro la risposta dell’AI?». Non più dove mi piazzo nella lista, ma se l’AI, quando qualcuno la interroga sul mio settore, mi nomina, mi cita, mi consiglia. Perché ormai è lì che si decide la partita: nella risposta, non nella classifica.
Misurare la posizione è ancora utile, per carità, ma è come controllare il livello dell’olio in un’auto a cui hanno cambiato il motore. La SEO non muore: cambia bersaglio. E chi continua a festeggiare il primo posto senza chiedersi cosa dice di lui il riepilogo qui sopra, festeggia un trofeo che nessuno guarda più.
Fonti
- Pew Research Center, “Google users are less likely to click on links when an AI summary appears in the results”, 22/07/2025. pewresearch.org
- London Business School & UCLA, “How gen AI is changing online consumer behaviour”, 2026. london.edu
- Cloudflare, “From clicks to crawls: the changing nature of AI bots”, 07/2025. blog.cloudflare.com
