«Basta fare SEO» potrebbe non bastare più
Chi lavora nel marketing ha investito tempo e budget nella SEO per anni. Comparire in cima ai risultati di Google: per lungo tempo è stato il presupposto stesso dell’acquisizione online. E se quel presupposto cominciasse a scricchiolare?
Sta circolando un dato che mette un po’ a disagio: chi ha iniziato a usare ChatGPT tutti i giorni cerca su Google visibilmente meno di prima. «Be’, c’era da aspettarselo», verrebbe da rispondere. Ma di quanto, esattamente? E quali ricerche ne risentono davvero?
A rispondere con i numeri ci ha pensato uno studio congiunto della London Business School e dell’UCLA, che ha seguito i dati di navigazione di 2.014 famiglie per un totale di circa 1,2 milioni di URL. Niente sensazioni a pelle, quindi: comportamento reale, misurato.
Le ricerche calano del 20%, ma non tutte
Il risultato? Nelle famiglie che hanno usato ChatGPT per tre settimane di fila, il volume delle ricerche online tradizionali è sceso di oltre il 20% entro venti settimane dall’adozione. Attenzione però al dettaglio che cambia tutto: il calo non è uniforme.
- Le ricerche informative (le classiche «che cos’è» e «come si fa») crollano in modo netto.
- Le ricerche navigazionali (quelle in cui si digita «Amazon» o «Subito» solo per arrivare a un sito preciso) restano quasi intatte.
- Le ricerche sul nome di un marchio mostrano la stessa resistenza.
In sostanza, ChatGPT sta assorbendo le domande del tipo «voglio sapere una cosa» e lascia in pace quelle del tipo «voglio andare in quel posto». E c’è un’aggravante: l’effetto colpisce in modo diseguale a seconda della taglia del sito. I siti piccoli hanno perso traffico in misura sostanziosa, mentre i grandi siti già affermati hanno retto meglio.
I siti di contenuti educativi sono stati i più bersagliati (le visite a Stack Overflow sono calate, mentre Wikipedia e Reddit non hanno avuto contraccolpi). Per un sito piccolo è come vedersi aprire accanto un grande magazzino sfavillante: il negozietto sotto casa non sparisce, ma deve ripensare di sana pianta perché qualcuno dovrebbe entrarci.
La GEO non sostituisce la SEO: è un altro campo da gioco
A questo punto la domanda sorge spontanea: come ci si attrezza per la fetta di ricerche che se ne va? Qui entra in scena una sigla, GEO.
GEO sta per «Generative Engine Optimization», ottimizzazione per i motori generativi. In parole povere: fare in modo che i contenuti di un’azienda vengano citati dentro le risposte dell’AI. Se la SEO classica punta a scalare i risultati di Google, la GEO punta a farsi scegliere come fonte quando ChatGPT, Perplexity o Gemini costruiscono una risposta.
A definire per primo il concetto è stato un gruppo di ricerca dell’università di Princeton (insieme ad altri atenei), in un lavoro presentato a KDD 2024, una delle conferenze di punta sul data mining. Nel benchmark che hanno costruito, l’applicazione delle tecniche GEO ha aumentato la visibilità dei contenuti nelle risposte dei motori generativi fino al 40%. Perbacco, non poco!
L’AI ha un debole per le fonti di terze parti
«E allora basta fare un po’ di GEO», verrebbe da concludere. Però la faccenda non è così lineare. Uno studio del 2025 di Chen e colleghi dell’università di Toronto ha sezionato i «vizi» dei motori di ricerca AI, e qui le cose si fanno interessanti.
Primo: l’AI tende a privilegiare in modo sistematico la cosiddetta earned media, cioè le fonti di terze parti autorevoli. Un articolo di una testata di settore o la recensione di un esperto vengono raccolti più volentieri dei contenuti del proprio sito (la owned media) o dei post sui social. Google, che bilancia in modo più equo owned, social ed earned, si comporta all’opposto.
Secondo: tra ChatGPT, Perplexity e Gemini cambiano parecchio la varietà dei domini citati, la sensibilità alla freschezza dei contenuti e la reazione a come è formulata la domanda. Con la SEO bastava tenere d’occhio un solo motore, Google; con la GEO tocca fare i conti con le manie di ciascuna AI. E sopra tutto questo aleggia il bias verso i grandi marchi: l’AI cita più volentieri i nomi già famosi.
Dove vanno a finire quelle ricerche? Siamo in piena transizione
Un dato concreto sul «dopo». Kaiser e Schulze, della Goethe University di Francoforte e della Mannheim Business School, hanno seguito per dodici mesi 973 siti di e-commerce (per un giro d’affari complessivo di circa 20 miliardi di dollari), confrontando oltre 50.000 referral da ChatGPT con 164 milioni di transazioni dai canali tradizionali.
Il risultato: il tasso di conversione di chi arriva da ChatGPT supera quello del paid social, ma resta sotto a quello della ricerca organica, delle email e degli altri canali consolidati. Il dettaglio curioso è un altro: più la categoria di prodotto è complessa, migliori sono i risultati via ChatGPT. Tradotto: per i prodotti che chiedono un confronto ragionato, il flusso «mi faccio consigliare dall’AI e poi compro» funziona meglio.
Nei dodici mesi il tasso di conversione migliora in modo costante, ma il calo dello scontrino medio ne smorza l’effetto complessivo. Insomma, dire che ChatGPT abbia «sostituito» la ricerca su Google sarebbe prematuro. Che sia in crescita, però, è fuori discussione.
La mossa giusta: separare ciò che si difende da ciò che si sposta
Come ha messo in fila il professor Puntoni della Wharton sulla Harvard Business Review, non siamo davanti alla morte della SEO. Siamo davanti a una ricerca che si biforca: da una parte ciò che si clicca e si legge, dall’altra ciò che si esaurisce dentro la risposta dell’AI.
La conclusione pratica, allora, non è buttare la SEO ma dividere due territori: quello da difendere e quello da spostare sulla GEO. Per i contenuti informativi conviene rivedere in blocco la struttura delle FAQ, la chiarezza delle fonti di prima mano e la conquista di citazioni da terze parti. I dati comportamentali di LBS/UCLA e la ricerca GEO di Princeton servono proprio a controllare, trimestre dopo trimestre, quali tipi di ricerca stanno calando. La SEO non muore: cambia indirizzo!
Fonti
- Lambrecht, A., Padilla, N. (London Business School) & Lam, H.T., Hollenbeck, B. (UCLA), “The Impact of LLM Adoption on Online User Behavior”, 2026. london.edu
- Aggarwal, P., Murahari, V., Rajpurohit, T., Kalyan, A., Narasimhan, K. & Deshpande, A., “GEO: Generative Engine Optimization”, KDD 2024. arXiv
- Chen, M., Wang, X., Chen, K. & Koudas, N., “Generative Engine Optimization: How to Dominate AI Search”, 2025. arXiv
- Kaiser, M. & Schulze, C., “ChatGPT Referrals to E-Commerce Websites”, SSRN Working Paper, 2025. SSRN
- Puntoni, S., “AI Is Upending Marketing on Two Fronts”, Harvard Business Review, 23/02/2026. HBR
