«Vogliamo l’efficienza dell’IA, ma senza raffreddare il marchio»
Ultimamente non passa settimana senza che qualcuno mi chieda come infilare un po’ di IA nelle proprie azioni di marketing. E il timore, sotto sotto, è sempre lo stesso: «voglio l’efficienza, ma non voglio che il marchio sembri più freddo».
Vi capisco. Anche a Hex-ko è venuto lo stesso nodo allo stomaco.
Ma è qui che ci si blocca. I consumatori accolgono l’IA o se ne diffidano? Perché appena provi a rispondere, gli studi sembrano tirare in direzioni opposte.
E se leggi male il dato, metti il budget nel posto sbagliato. Allora mettiamo in fila quattro studi — BCG, Capgemini, Gartner ed Edelman — e chiudiamo la questione prima di spendere un centesimo.
Come strumento che usiamo noi, l’IA è già accettata
Partiamo dal lato caldo. Lo studio BCG, su oltre 9.000 persone in 9 Paesi, mostra che più del 60% si fida dei risultati dell’IA generativa (GenAI), e il suo peso nel percorso d’acquisto sta in cima alla classifica. Tra chi la usa ogni giorno, sale addirittura al primo posto.
Capgemini punta nella stessa direzione. Su 12 Paesi e 12.000 persone, il 71% vuole la GenAI integrata nell’esperienza di acquisto, e il 58% sostituirebbe una parte della vecchia ricerca con la GenAI.
A leggere solo fin qui, verrebbe da giurare che la morale sia semplice: più mostri l’IA, più piaci.
Ma quando è il marchio a parlare con l’IA, ci si irrigidisce
E quando è il marchio a parlare con l’IA? Lì la musica cambia. Gartner ha interrogato 1.539 americani: il 50% preferisce i marchi che non usano la GenAI nei contenuti rivolti ai clienti. Non solo: il 61% dubita spesso dell’affidabilità delle informazioni di tutti i giorni, e il 68% si chiede se il contenuto che ha davanti sia autentico. Qui la diffidenza non è un umore: è l’impostazione predefinita.
Il barometro Edelman 2026 (28 Paesi, circa 34.000 persone) arriva allo stesso punto: negli Stati Uniti la fiducia nell’IA è solo del 32%, e le piattaforme di GenAI compaiono tra i fattori che hanno danneggiato la fiducia. E cosa pesa, qui? Il modo in cui si riceve la quando è evidente che arriva da una macchina.
Insomma, «utile» e «affidabile» non si misurano con lo stesso metro. Uno strumento può essere comodo e le parole di un marchio, fatte dalla macchina, suonare comunque vuote.
Non è una contraddizione: conta chi ha in mano il volante
Ecco cosa scioglie il paradosso: questi quattro studi non guardano lo stesso oggetto. BCG e Capgemini misurano l’IA che il consumatore prende in mano. Gartner ed Edelman misurano l’IA che il marchio mette in prima fila. E chi tiene il volante? Cambia tutta la sensazione, ed è del tutto normale.
L’altro pezzo è lo , quello spazio tra ciò che si dice e ciò che si fa. Edelman mostra che chi ha davvero usato l’IA si fida di più: l’esperienza, quindi, può ancora spostare le cose. La diffidenza non è una porta chiusa.
La lettura onesta, allora, non è «non usate l’IA». È «non sbagliate il dove».
Conclusione: far lavorare l’IA dietro le quinte, mettere un umano in vetrina
I consumatori cominciano a fidarsi dell’IA come strumento comodo. Ma appena un marchio sembra aver lasciato il volante a una macchina, spunta un’altra diffidenza. Quindi, IA sì o IA no? La domanda è un’altra: è un problema di progettazione, cioè quale punto di contatto mostra cosa.
Ecco la linea che traccerei per prima. Lasciate che l’IA faccia il lavoro dietro le quinte — selezionare, cercare, confrontare, riassumere — dove porta un’efficienza vera. Ma su ciò che porta la parola del marchio — la promessa, le scuse, la garanzia di qualità — tenete in vetrina un responsabile umano e parole umane. Decidete questa divisione prima di lanciare qualsiasi cosa, e vi tenete l’efficienza senza intaccare la fiducia.
Fonti
- Boston Consulting Group, “Consumers Trust AI to Buy Better. Brands Need to Move Quickly.”, BCG, 2026 (studio su oltre 9.000 persone in 9 Paesi), bcg.com
- Capgemini Research Institute, “What Matters to Today’s Consumer” (4ª edizione), 2025-01-09 (12 Paesi, 12.000 persone), capgemini.com
- Gartner, “Gartner Marketing Survey Finds 50% of Consumers Prefer Brands That Avoid Using GenAI in Consumer-Facing Content”, Gartner Newsroom, 2026-03-16 (studio su 1.539 consumatori statunitensi), gartner.com
- Edelman Trust Institute, “2026 Edelman Trust Barometer”, 2026-01 (28 Paesi, circa 34.000 persone), edelman.com
