« Notre trafic IA grimpe. » « Et, ils ont acheté ? »
La réunion du mois dernier se passait bien, jusqu’au graphique de trafic. Les visites venues d’IA grimpaient encore, mois après mois.
Puis quelqu’un a posé la question qui suit forcément : et, ils ont acheté, ces gens-là ?
J’ai dit que j’irais chercher le chiffre et que je le ramènerais la fois suivante. Je n’ai sans doute pas été le seul à répondre ça.
Mais cette case reste vide. Savoir si l’IA vous envoie du trafic, c’est une question. Savoir ce que ce trafic fait une fois arrivé, c’en est une autre — et presque personne ne la mesure encore.
Une nouvelle étude est allée chercher justement cette réponse : ce que fait un acheteur qui arrive via une recommandation d’IA.
Face aux influenceurs, l’IA gagne-t-elle en confiance ?
Pour une marque inconnue, oui : 67 % disent faire plus confiance à une recommandation d’IA qu’à celle d’une créatrice ou d’un influenceur sur les réseaux sociaux.
Contentsquare a posé cette question, et d’autres, à 2 000 personnes aux États-Unis et en France, et a publié les résultats sur son propre site le 2026-09-03 (R).
Contentsquare vend de l’analyse d’expérience de site web. La même page qui donne ces chiffres se termine par un lien vers sa propre plateforme — un intérêt clair dans la conclusion « votre site compte ».
Avoir un intérêt ne rend pas un chiffre faux. C’est une raison de lire le reste de ce qui a été mesuré avant de s’en servir.
L’IA déplace déjà de l’argent réel
47 % disent que l’IA a changé leur avis sur la marque à acheter. Pas sur le fait d’acheter — sur laquelle.
57 % vont plus loin : une recommandation d’IA a déjà fait sortir de l’argent réel de leur poche, pas seulement de l’opinion.
Les habitudes d’achat le confirment. 36 % disent utiliser désormais l’IA à la place d’un moteur de recherche, au moins pour une partie de leurs achats — une affirmation limitée, pas la totalité de leurs achats, mais pas non plus une erreur d’arrondi.
Par âge, c’est le milieu qui domine : 74 % des 30-44 ans disent qu’ils utiliseraient probablement l’IA pour acheter en ligne, contre 70 % des 18-29 ans et 65 % des 45-60 ans. Aucun groupe ne descend sous 65 %.
Si dans votre équipe l’idée reste « nos clients n’en sont pas encore là », voilà le chiffre que cette idée doit dépasser.
Ce qui se passe ensuite reste entre vos mains
Le chiffre que je mettrais vraiment dans un rapport : 23 %.
Contentsquare a demandé ce que feraient les acheteurs si le site vers lequel l’IA les a envoyés se révélait décevant. Seuls 3 % ont dit qu’ils achèteraient quand même. Les 97 % restants ont dit qu’ils reconsidéreraient leur prochaine étape.
Ces 97 %, c’est une réponse hypothétique — « feraient », pas « ont fait ». Ce n’est pas un taux d’abandon mesuré, et il ne devrait pas circuler comme tel.
Les 97 % se répartissent en trois : 57 % continueraient à chercher, 23 % changeraient de marque, 16 % abandonneraient l’achat purement et simplement.
Les 57 % qui continuent à chercher ne sont pas partis. Les 16 % qui abandonneraient n’allaient pas non plus vers un concurrent — c’est de la demande perdue, pas une part de marché perdue. Le seul groupe qui représente vraiment une perte vers un rival, ce sont les 23 % qui changeraient de marque.
Les trois chiffres répondent à la même question conditionnelle : ce que ferait un acheteur si votre page déçoit quelqu’un que l’IA a envoyé. Changez ce qu’il y a sur cette page, et vous travaillez sur la seule variable qui, selon cette étude, reste encore la vôtre.
L’écart se loge entre ce que dit l’IA et ce que dit votre propre page
21 % disent qu’un assistant d’achat IA leur a donné une information qui ne correspondait pas à ce qu’ils ont trouvé sur le site de la marque. 20 % de plus ont dit que l’IA ne leur avait pas donné assez de détails pour acheter en confiance.
Aucun des deux écarts ne se voit en regardant seulement son propre site. Il faut aller vérifier ce que l’IA dit réellement de la marque — le même problème que traite ChatGPT vous cite : et si on lisait ce qu’il vous fait dire ? du côté des citations.
Avant que ce chiffre ne voyage plus loin, quelques limites à garder en tête. Contentsquare a interrogé via Pollfish, une plateforme de sondage en ligne — c’est ce que les gens disent qu’ils feraient, pas un relevé de ce qu’ils ont vraiment fait. L’échantillon, ce sont les États-Unis et la France ; les autres pays francophones (Canada, Belgique, Suisse) ne sont pas couverts. Les 2 000 répondants sont pondérés et stratifiés, mais Contentsquare ne publie pas les dates de terrain, donc impossible de savoir quel mois de comportement IA ces réponses décrivent. Et Contentsquare, comme déjà dit, vend justement le type de plateforme que ce résultat recommande.
Rien de tout cela ne rend faux le 67 % ou le 23 %. Cela veut dire que ce sont des chiffres pris par une partie intéressée à un instant donné, pas une donnée qui se défend toute seule.
notez le 23 %, puis vérifiez ce que raconte l’IA
97 % et 23 % viennent de la même question, posée aux mêmes personnes. Je ne garderais que le 23 % pour un rapport — celui qui nomme un vrai basculement vers la concurrence, avec la condition « si la page déçoit » juste à côté.
L’autre geste coûte moins cher qu’il n’en a l’air : une fois par mois, allez chercher ce qu’une IA raconte aux gens sur votre marque, et posez-le à côté de votre propre page. Cet écart de 21 % ne se voit autrement nulle part.
La qualité des visiteurs que vous envoie l’IA, c’est une autre question — Le trafic des IA convertit mieux que la pub sociale (surtout sur le compliqué) donne les chiffres de ce côté-là. Celui-ci parle de ce qui se passe une fois qu’ils sont arrivés.
Votre reporting a-t-il une ligne pour ce que l’IA raconte sur vous ? Sinon, voilà l’écart à combler avant le prochain chiffre de trafic IA sur une diapositive.
Sources
- Contentsquare, “97% of Shoppers Rethink an AI-Recommended Purchase When the Website Falls Short, Contentsquare Finds”, 2026-09-03, https://contentsquare.com/press/ai-recommended-purchases/
