« ChatGPT nous amène les meilleurs clients qu’on ait jamais eus. » Vous avez sûrement vu passer une version de cette phrase, en général avec une capture d’écran collée dessous.
Et quand une capture pareille atterrit sur le bureau du chef, ce n’est plus une anecdote : ça devient une consigne. On part sur le trafic des IA, et on commence maintenant.
Je comprends l’emballement. Les chiffres sont séparés par un ordre de grandeur entier. Forcément, on partage.
Mais si c’est vous qui devez tenir l’objectif, vous faites déjà le calcul en silence. Ce « 9 fois », c’est une boîte qui a eu de la chance, ou quelque chose qui va m’arriver aussi ?
Alors on va faire deux choses. D’abord, retrouver d’où vient ce « 9 ». Ensuite, le confronter à 973 boutiques et deux cents millions de transactions, pour voir où se place vraiment le trafic des IA.
« Ce chiffre, on peut vraiment y croire ? »
Toute l’histoire remonte à une seule étude de cas de Seer Interactive, une agence de marketing digital, sur un unique client B2B, d’octobre 2024 à avril 2025 (l’étude de cas).
On y compare le taux de conversion — la part de visiteurs qui s’inscrivent ou achètent vraiment — selon le canal d’arrivée. Et l’écart était spectaculaire :
- ChatGPT convertissait à 15,9 %, la recherche naturelle de Google à 1,76 %
- Les autres assistants tournaient haut aussi : Perplexity 10,5 %, Claude 5 %, Gemini 3 %
Mettez ChatGPT à côté de la recherche naturelle, et ça fait environ 9 fois plus. D’accord, je comprends que ça circule.
Mais lisez les petites lignes. Toutes ces conversions venues des IA, mises ensemble, totalisent 1 370 unités. La recherche naturelle, elle, travaillait sur quelque 14 millions de sessions. Le taux est énorme. Le nombre réel de ventes ramenées par l’IA est minuscule. C’est un taux de réussite de 100 %… sur à peine deux tentatives.
Et en plus, c’est du logiciel B2B. Cycle de vente long, prix élevé. Les gens en discutent des semaines avec l’IA et cliquent quasiment décidés. Exactement le décor où l’écart devient caricatural.
Une fois qu’on prend du recul, l’IA se classe où ?
Alors, que se passe-t-il quand on arrête de fixer un seul client ? C’est là qu’une étude plus large vaut de l’or : des chercheurs de l’université Goethe de Francfort et de la Mannheim Business School l’ont publiée en 2025 (l’étude).
L’échelle n’a plus rien à voir : 973 sites e-commerce, 20 milliards de dollars de ventes cumulées, douze mois de données propriétaires. Ils ont mis plus de 50 000 visites venues de ChatGPT face à 164 millions de transactions des canaux habituels.
Traduit en quelque chose d’utilisable, le résultat donne :
- Le taux de conversion et le revenu par session du trafic des IA battent la pub sur les réseaux — les annonces que vous diffusez sur Instagram et Facebook
- Mais ils passent sous la recherche naturelle et l’e-mail
Autrement dit, le trafic des IA se place au milieu. Meilleur que les gens qu’une annonce a traînés jusqu’à vous, moins bon que ceux qui sont venus vous chercher par votre nom ou qui ont ouvert votre mail. Ni mine d’or gratuite, ni simple buzz. Un vrai canal, de milieu de tableau.
Le plus intéressant : tout dépend de ce que vous vendez
Là, l’étude devient vraiment intéressante. L’effet des IA n’est pas le même selon les produits : il suit la complexité.
Plus la catégorie de produit est complexe, plus la part du trafic des IA est grande et plus il rapporte. Sur les achats simples, ceux qui ne font pas réfléchir, l’IA ne creuse quasiment aucun écart.
Et ça tombe sous le sens dès qu’on le dit à voix haute. Produit compliqué, et on s’assoit pour en discuter avec l’IA, on la laisse comparer les options et démêler les caractéristiques, et on ne clique qu’une fois convaincu. Donc on arrive prêt à acheter.
C’est aussi pour ça que le cas du logiciel B2B de Seer a crevé le plafond. Il tombait pile sur la condition « produit compliqué » — l’endroit exact où le trafic des IA fait son meilleur travail.
Donc, savoir si votre produit est du genre « on y réfléchit » ou du genre « on l’attrape dans le rayon » change déjà à quel point vous devriez miser là-dessus.
On y met tout, tout de suite ?
Encore un point qu’il ne faut pas rater : comment la qualité a bougé dans le temps.
Sur les douze mois, le taux de conversion a grimpé régulièrement. Si vous ne regardez que ça, vous partez en courant. Mais ce n’est pas si simple, parce que sur la même période le panier moyen — le montant typique par commande — a baissé.
Quand la conversion monte et que le panier baisse, les deux s’annulent. Vous appuyez en même temps sur l’accélérateur et sur le frein.
Les auteurs le lisent ainsi : le trafic des IA se rapproche des canaux traditionnels avec le temps, mais il n’atteindrait pas la parité avec la recherche naturelle en moins d’un an. Canal jeune, donc personne n’en est sûr. Reste que « rediriger toutes nos ressources aujourd’hui » est une décision que les données ne soutiennent pas encore.
Conclusion : le gros chiffre est conditionnel. Mesurez le vôtre.
Alors, que reste-t-il du « 9 fois » ? Ce n’était pas un mensonge — c’était une vérité sous conditions. Mesurez un produit B2B à cycle long tant que l’échantillon est minuscule, et le taux peut ressembler à ce qu’on veut. Prenez du recul sur 973 boutiques, et le trafic des IA se calme : il bat la pub sociale, reste sous la recherche et le mail, gagne son argent sur les produits complexes.
Donc, quand le chef vous agite une capture sous le nez, il y a en réalité deux choses à vérifier.
Un : votre produit est-il de ceux que les gens creusent avec une IA avant d’acheter ? S’il est complexe, le trafic des IA vaut le coup. Si c’est un achat simple, gardez des attentes modestes.
Deux — et c’est celle qui compte : mesurez la qualité avec vos propres données avant de croire le ratio de qui que ce soit. Regardez la conversion et le panier ensemble, sinon vous ne saurez pas si un taux qui monte rapporte plus ou s’annule tout seul.
Le pas concret est petit : dans votre propre outil d’analyse, isolez les visites venues des IA et posez leur taux de conversion et leur panier à côté de vos autres canaux. Le « 9 fois » d’un autre est un fait sur les conditions d’un autre. Votre réponse est dans vos chiffres — le seul endroit où elle allait se trouver.
Je me trompe peut-être, et les données de l’an prochain feront monter l’IA au niveau de la recherche. Mais « le mesurer soi-même » vous coûte un après-midi, et ça vaut mieux que de refaire tout le budget autour de la capture d’un inconnu.
Sources
- Kaiser, M. & Schulze, C. (2025), « ChatGPT Referrals to E-Commerce Websites: How Do LLMs Compare Against Traditional Channels? », SSRN Working Paper, ssrn.com (973 sites e-commerce, 20 milliards de dollars de ventes cumulées, 12 mois de données propriétaires ; plus de 50 000 visites venues de ChatGPT face à 164 millions de transactions des canaux traditionnels. Le taux de conversion et le revenu par session du trafic des IA battent la pub sur les réseaux, mais passent sous la recherche naturelle et l’e-mail. Le résultat financier et la part de trafic augmentent avec la complexité du produit. Sur les 12 mois, la conversion s’est améliorée pendant que le panier moyen baissait ; les auteurs prévoient que le trafic des IA se rapproche des canaux traditionnels sans atteindre la parité avec la recherche naturelle en un an.)
- Seer Interactive (2025), « Case Study: 6 Learnings — How Traffic from ChatGPT Converts », seerinteractive.com (un seul client B2B, octobre 2024–avril 2025. Conversion de ChatGPT 15,9 % contre 1,76 % pour la recherche naturelle de Google, environ 9 fois ; Perplexity 10,5 %, Claude 5 %, Gemini 3 %. Les conversions ramenées par l’IA totalisaient 1 370 face à environ 14 millions de sessions naturelles.)
