« On a refait la moitié du site, et les nouveaux clients ne bougent toujours pas »
On change les photos produit. On refait les e-mails de panier abandonné. On gratte encore une demi-seconde de chargement.
Et le nombre de nouveaux clients reste exactement là où il était l’an dernier.
Vous l’avez sûrement vécu, non ? Hex-ko aussi : le premier réflexe, c’est toujours de se dire qu’il reste forcément quelque chose à corriger dans le site.
Sauf que, quand on passe des mois à bricoler l’intérieur et que le chiffre ne bouge pas, il devient légitime de regarder ce qui se passe avant que quiconque arrive chez vous.
Et sur cet « avant », une enquête est allée poser la question directement aux acheteurs. Allons voir.
Combien de gens utilisent l’IA pour commencer leurs achats
41,4 % déclarent partir d’un outil d’IA, contre 38 % qui vont directement sur le site de la marque (l’enquête, 4 040 adultes aux États-Unis et au Royaume-Uni). C’est la première fois que l’IA passe devant la visite directe sur cette question.
L’enquête est signée Bloomreach, un éditeur de logiciels de personnalisation pour le commerce, et a été réalisée par Propeller Insights. Terrain du 11 au 21 mai 2026, résultats publiés le 22 juillet 2026 dans un rapport intitulé « Is AI Usurping Your Brand? ».
Et l’usage n’a plus rien de marginal.
75,4 % des répondants disent avoir déjà utilisé ChatGPT ou un équivalent pour un achat ou une décision d’achat. 80,4 % estiment que l’expérience a répondu à leurs attentes, voire les a dépassées. Et 55,6 % comptent s’en servir davantage dans les douze prochains mois.
Ce qui a bougé, ce n’est pas l’IA, c’est votre site
C’est ici qu’on se trompe le plus facilement de lecture.
Dans la même enquête un an plus tôt, l’IA était à 41,1 % et la visite directe sur le site de la marque à 58,9 %.
Autrement dit : l’IA est passée de 41,1 % à 41,4 %. Soit 0,3 point en un an. Difficile de défendre autre chose que du bruit statistique.
Ce qui a bougé, c’est l’autre côté. La visite directe est tombée de 58,9 % à 38 %, environ 21 points de moins.
Donc « le boom de l’IA a aspiré les gens » n’est pas ce que disent ces chiffres. Ce qu’ils disent, c’est que l’habitude d’ouvrir d’abord le site de la marque s’est délitée.
Le classement s’inverse parce que celui de devant a craqué, pas parce que celui de derrière a accéléré. Un peu comme au marathon : on gagne une place, et en regardant les temps de passage, on découvre qu’on a tenu la même allure et que l’autre s’est écroulé.
Et cette nuance décide de l’endroit où vous mettez votre argent. Avant de courir après la croissance du canal IA, la question qui pique, c’est plutôt : où les gens qui tapaient votre adresse choisissent-ils leurs premiers candidats aujourd’hui ?
À quoi sert vraiment l’IA quand on fait ses achats
L’usage numéro un, c’est la comparaison des fonctionnalités et des prix : 48 %. Viennent ensuite la chasse aux promos (46 %) et la recherche d’idées (41 %).
Que la comparaison arrive en tête a une conséquence très concrète pour une marque.
Comparer, au fond, c’est aligner quelques candidats et éliminer. Autrement dit, l’IA ne joue pas les compagnons de conversation : elle construit elle-même la liste restreinte, celle qui reste sur la table.
Et une liste restreinte, on n’y entre pas après coup à force d’insister.
Les comportements suivent : 60,8 % se sentent plus sûrs de leurs décisions d’achat, 39,5 % achètent plus souvent et 37,5 % dépensent plus au total.
Mettez côte à côte les 80,4 % d’« attentes remplies ou dépassées » et les 60,8 % de confiance gagnée : difficile, après ça, de ranger le canal IA au rayon « curiosité passagère ».
Jusqu’où peut-on s’appuyer sur ces chiffres ?
Autant être honnête tout de suite.
Bloomreach vend de la personnalisation et de la recherche par IA pour le commerce. « Le commerce par IA se banalise » est une conclusion dont l’entreprise tire un revenu, et cet intérêt commercial est bien présent derrière le questionnaire.
Et puis ce sont des déclarations, recueillies sur un panel en ligne, auprès de consommateurs américains et britanniques. Personne n’a mesuré de comportement réel, et personne n’a mesuré votre marché — sauf si votre marché, ce sont ces deux-là.
Des niveaux comme 41,4 % ou 75,4 % se lisent donc du côté haut de la fourchette.
Mais l’écart entre deux années du même questionnaire tient mieux la route que chacun des niveaux pris isolément. Parce que le biais du commanditaire, s’il existe, joue de la même façon les deux années.
Et cet écart, c’est celui de tout à l’heure : IA au point mort, visite directe en baisse d’environ 21 points. Ça, ça tient même en lisant les chiffres à la baisse.
mesurez si vous êtes encore dans la liste des candidats
Rien de tout cela ne rend inutile le travail fait sur votre site. Tout ce que vous avez monté pour retenir celui qui arrive fonctionne toujours.
Ce qui a bougé se situe un cran avant. La comparaison migre dans la réponse de l’IA, et si vous n’êtes pas dans cette réponse, la qualité de votre site n’entre même pas en ligne de compte.
L’ennui, c’est que « est-ce qu’on est encore candidat ? » n’est pas un chiffre que votre outil d’analyse d’audience peut afficher : il ne commence à compter qu’une fois que quelqu’un vous a déjà choisi.
Les traces de l’IA finissent d’ailleurs le plus souvent rangées en recherche de marque et en trafic direct, ce qu’on a creusé dans l’étude où une mention de ChatGPT multipliait les visites par 2,5.
Alors on peut ramener ça à deux gestes :
- Écrire une dizaine de questions de comparaison qu’un vrai acheteur taperait sur votre catégorie
- Les poser tous les mois dans les mêmes conditions, et compter la part de réponses où votre nom apparaît
L’intérêt n’est pas de demander une fois, le jour où on y pense. Il est de poser les mêmes questions au même rythme : un « on est sorti ! » isolé ne dit rien d’une tendance.
Et si votre inquiétude porte plutôt sur votre capacité à accueillir les gens que l’IA vous envoie, l’article sur les fiches produit que l’IA n’arrive pas à lire colle mieux au sujet.
Sources
- Bloomreach, « From Novelty to Necessity: New Bloomreach Consumer Survey Finds Shoppers Now Prefer AI Tools to Shop », 22 juillet 2026, bloomreach.com (le rapport « Is AI Usurping Your Brand? » est disponible sur bloomreach.com/en/agentic-commerce-report. Méthode : enquête sur panel en ligne auprès de 4 040 adultes de 18 ans et plus aux États-Unis et au Royaume-Uni, terrain du 11 au 21 mai 2026, réalisée par Propeller Insights pour le compte de Bloomreach. Réserves : Bloomreach vend des logiciels de personnalisation et de recherche par IA pour le commerce, et a donc un intérêt commercial à la conclusion selon laquelle le commerce par IA se banalise. Les réponses sont déclaratives et les répondants sont des consommateurs américains et britanniques : ce n’est pas une mesure d’un autre marché.)
