« Le trafic qui vient des IA ? Chez nous, c’est quasiment zéro. » On entend cette phrase de plus en plus souvent.
Vous ouvrez Google Analytics : les visites venues de ChatGPT n’atteignent même pas 1 % du total. Et pourtant, la direction répète qu’« il faut s’occuper de l’IA ».
Avouez que c’est agaçant, non ? Hex-ko aussi regardait ce chiffre minuscule en se disant « on peut encore attendre ».
Sauf que ce fameux « moins de 1 % » ne prouve peut-être pas du tout que l’IA ne sert à rien.
Parce que des données récentes suggèrent que l’effet de l’IA se déguise : il apparaît ailleurs que dans le rapport de trafic, sous une étiquette que personne ne pense à surveiller.
Une enquête de panel indépendante s’est justement penchée sur la question. Allons voir ce qu’elle raconte.
L’IA sert surtout avant l’achat, pas au moment de payer
L’étude vient de Similarweb, qui a interrogé en juin 2026 un panel de consommateurs américains sur leurs parcours d’achat (l’étude).
Premier enseignement : le moment où l’IA est utilisée.
À l’étape de la découverte — « qu’est-ce que j’achète, quelles sont mes options ? » — 35,0 % des répondants désignent les outils d’IA comme les plus utiles. Les moteurs de recherche ? 13,6 %.
À l’étape de la recherche d’informations, même écart : 32,9 % pour l’IA, 15 % pour la recherche classique. Plus du double.
Mais au moment de comparer les prix et de choisir où acheter, tout se resserre : 24,3 % pour l’IA, 22,1 % pour la recherche. Quasiment à égalité.
Autrement dit, l’IA domine la phase floue d’avant-achat. Et c’est précisément là que se construit l’ensemble de considération, c’est-à-dire la petite liste de marques qui viennent en tête quand on commence à réfléchir à un achat.
Alors pourquoi le trafic reste-t-il sous 1 % ?
Revenons à la question de départ. Si l’IA est si présente à l’entrée du parcours, pourquoi n’envoie-t-elle presque personne sur les sites ?
Parce que la conversation avec l’IA se suffit à elle-même : la plupart du temps, il n’y a tout simplement pas de lien à cliquer.
Et ce n’est pas faute d’usage. Les visites vers les plateformes d’IA ont bondi de 28,6 % entre 2025 et 2026.
Le trafic renvoyé de ces plateformes vers les sites web, lui ? Resté plat.
Les gens retiennent le nom que l’IA leur a donné, puis reviennent le chercher plus tard, par une autre porte.
L’effet se déguise en « recherche de marque »
Et cette autre porte, où mène-t-elle ?
D’après l’étude, parmi les personnes ayant reçu une recommandation d’une IA, 40 % ont ensuite refait une recherche sur Google et 28 % sont allées directement sur le site de la marque.
La , c’est simplement taper le nom exact de l’entreprise ou du produit dans le moteur.
Et voici le chiffre décisif : 55,9 % des visites influencées par l’IA sont passées par une recherche de marque.
Pour les visites sans influence de l’IA ? 40,4 %. L’écart est net.
La contribution de l’IA n’atterrit donc jamais dans la colonne « IA » de vos rapports : elle se fait discrètement enregistrer dans « recherche de marque » et « accès direct ». Et l’attribution au dernier clic — le modèle qui donne tout le mérite au dernier canal utilisé — efface la trace.
C’est un peu comme braquer l’unique caméra de surveillance sur la porte d’entrée pendant que les clients passent par la porte de service.
Une marque recommandée : 2,5 fois plus de visites, sans le moindre lien
Jusqu’ici, on a vu que l’effet était difficile à voir. Mais quelle est son ampleur ? C’est le chiffre le plus fort de l’étude.
Les personnes à qui ChatGPT avait recommandé une marque avaient 2,5 fois plus de chances de visiter cette marque que sa concurrente — sans lien direct, et sans jamais avoir visité le site auparavant.
Mieux : les visiteurs venus d’une recommandation d’IA consultaient environ deux fois plus de pages et restaient environ deux fois plus longtemps que les visiteurs ordinaires.
Se faire simplement citer améliorerait donc à la fois la quantité et la qualité des visites. Pas mal, pour une exposition « invisible ».
Une réserve s’impose quand même. Similarweb vend justement des outils de mesure de visibilité dans les IA. L’entreprise a donc intérêt à ce que le sujet paraisse important, et la taille exacte du panel n’est pas publiée. Les chiffres précis méritent d’être pris avec prudence.
Mais la logique d’ensemble — usage massif en phase de découverte, report vers la recherche de marque — reste cohérente d’un bout à l’autre.
Conclusion : ne décidez pas de votre budget IA sur le trafic référent
Que retenir de tout ça ? Une chose, surtout : un trafic IA inférieur à 1 % ne veut pas dire que l’IA ne fonctionne pas.
L’effet se loge dans la recherche de marque et l’accès direct, hors du cadre que dessine l’attribution au dernier clic. La solution n’est donc pas de fixer plus fort la colonne « IA », mais de changer de colonne à surveiller.
Concrètement, deux gestes suffisent pour commencer :
- suivre la progression de vos recherches de marque comme indicateur de succès, à côté du trafic référent IA ;
- mesurer en continu comment les IA vous citent — dans quelle catégorie, et en quels termes.
Être nommé par une IA paraît moins spectaculaire que récolter des clics. Mais cette exposition discrète pourrait bien revenir plus tard sous la forme de 2,5 fois plus de visites.
Plutôt que de ne pas investir parce qu’on ne voit rien, mesurons d’abord pour voir — et décidons ensuite. Commencer par compter comment votre marque est citée aujourd’hui, c’est déjà un bon premier pas.
Sources
- Similarweb, « How AI Is Changing the Consumer Buying Journey » (2026 AI Brand Visibility Index / AI Consumer Journey), 30 juin 2026, similarweb.com (panel de consommateurs américains, données de janvier 2026. « Outil le plus utile » par étape du parcours : découverte, IA 35,0 % contre moteurs 13,6 % ; recherche, 32,9 % contre 15 % ; prix/achat, 24,3 % contre 22,1 %. Trafic référent des IA sous 1 % du trafic organique ; visites vers les plateformes d’IA en hausse de 28,6 % en un an, trafic référent stable. 55,9 % des visites influencées par l’IA passées par une recherche de marque, contre 40,4 % sans influence ; après une recommandation, 40 % refont une recherche Google et 28 % vont directement sur le site. Une marque recommandée par ChatGPT est visitée 2,5 fois plus que sa concurrente sans lien direct ni visite préalable ; pages vues et durée de visite environ doublées. Réserves : Similarweb vend des outils de mesure GEO et la taille exacte du panel n’est pas publiée.)
