« ChatGPT nous envoie du monde, on fonce ? »
Depuis un an, il ne se passe pas un mois sans qu’un responsable e-commerce me dise que son trafic ChatGPT grimpe. Vous avez sûrement vu, vous aussi, chatgpt.com apparaître dans vos sources de trafic.
Hex-ko aussi regarde cette colonne bien plus souvent que de raison, je l’avoue.
Sauf que « ça grimpe » et « c’est un canal où je dois investir », ce sont deux phrases différentes. La deuxième demande un calendrier, et jusqu’ici personne n’avait les données pour le tracer.
On va donc regarder ce que le volume a vraiment fait, puis si l’argent a suivi.
Le volume, d’abord : plus fort qu’on ne l’imagine
Adobe, sur sa propre base analytique, a mesuré sur les sites de retail américains un trafic issu de l’IA générative en hausse de 1 200 % par rapport à juillet 2024. Ce n’est pas une coquille : ça fait à peu près ×13 en un peu plus d’un an.
Depuis septembre 2024, le volume double à peu près tous les deux mois. Pendant les fêtes 2024, il était 1 300 % au-dessus de l’année précédente, et 1 950 % le Cyber Monday.
Une courbe pareille, ça ressemble à un jeune canal qui trouve ses jambes. Et ce n’est pas le caprice d’un seul marché : l’enquête BCG, menée auprès de plus de 9 000 personnes dans neuf pays, montre un usage « shopping » de l’IA en hausse de 35 % entre février et novembre 2025, l’assistant devenant, pour les usagers quotidiens, l’étape clé avant l’achat. Même au Japon, le taux d’usage atteint 48 %.
Mais le chiffre d’affaires, lui, ne monte pas en ligne droite
Et c’est là que ça devient intéressant. Kaiser et Schulze, de l’université Goethe de Francfort et de la Mannheim Business School, ont suivi 973 sites e-commerce et trouvé un truc curieux. Le CVR (taux de conversion, c’est-à-dire la part de visiteurs qui achètent vraiment) des références ChatGPT s’améliore, pendant que l’AOV (panier moyen, le chiffre d’affaires par commande) baisse.
Autrement dit : plus de gens achètent, mais chaque commande vaut moins, et les deux effets se compensent en partie.
Adobe dessine la même forme sous un autre angle. Le trafic IA convertit encore 9 % en dessous de la moyenne classique. Sauf qu’en juillet 2024, l’écart était de 43 % : la distance se referme vite, elle ne stagne pas. Ce n’est pas « ça ne marche pas ». C’est « ça marche d’une façon plus compliquée que le gros titre ne le laisse croire ».
Alors, il devient un canal principal quand ?
En pratique, c’est ça que le marketeur veut caler. La lecture temporelle de Kaiser et Schulze reste prudente : les références ChatGPT tendent vers les canaux classiques, mais elles n’atteindraient sans doute pas la (le niveau où les deux se valent) en moins d’un an.
Et la part reste minuscule : les références ChatGPT pèsent environ 0,21 % du trafic. Rien qu’avec ce chiffre, en faire une source de revenus principale serait prématuré. Mais la complexité du produit change la vitesse du rattrapage : plus l’achat est réfléchi, mieux ces références performent. Un scénario où les catégories à forte implication comblent l’écart en premier est donc tout à fait plausible.
Conclusion : caler la mesure avant de caler le budget
Le trafic IA grimpe, aucun doute. Mais le traiter dès aujourd’hui comme un canal principal, c’est un saut. Ce qui paie vraiment maintenant, c’est la partie ennuyeuse : un dispositif de mesure capable de repérer le moment où ça bascule, et une petite ligne de budget pour tester avant de miser gros.
Au minimum, sortez vos sources IA du fourre-tout « direct » et regardez chaque semaine les trois mêmes chiffres, avec la même définition : la part de trafic, le taux de conversion et le panier moyen. Le suivi d’Adobe et l’étude Kaiser & Schulze sur 973 boutiques vous donnent un repère externe pour situer votre propre courbe. Faites-le maintenant, et vous ne courrez pas après le jour où ça deviendra enfin grand public.
Pour creuser le versant conversion, le trafic ChatGPT convertit mieux que la pub sociale, à condition de lire deux chiffres reprend exactement là où on s’arrête.
Sources
- Kaiser, M. & Schulze, C. (Goethe University Frankfurt / Mannheim Business School), “ChatGPT Referrals to E-Commerce Websites: How Do LLMs Compare Against Traditional Channels?”, SSRN Working Paper, 2025, DOI: 10.2139/ssrn.5585812
- Adobe, “Adobe Analytics: Traffic to U.S. Retail Websites from Generative AI Sources Jumps 1,200 Percent”, Adobe Blog, 2025
- Boston Consulting Group, “Consumers Trust AI to Buy Better. Brands Need to Move Quickly.”, BCG, 2026
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