« Le trafic ChatGPT explose, on déplace le budget ? »
Depuis un an, il ne se passe pas une semaine sans qu’un responsable e-commerce me glisse que son trafic ChatGPT grimpe. Et les chiffres bruts lui donnent raison : selon Adobe, le trafic du retail américain venu de l’IA générative a bondi de 1 200 % par rapport à juillet 2024, et de 1 950 % sur un an le jour du Cyber Monday.
Devant ça, une pensée s’impose. C’est le nouveau canal principal, non ? On y met le budget ?
Je comprends l’envie, je l’ai eue aussi. Mais ce qui intéresse vraiment un marketeur, ce n’est pas le volume de trafic : c’est de savoir si ce trafic se transforme en ventes.
Alors regardons la qualité, pas seulement la taille.
Ce que 973 boutiques disent du taux de conversion de ChatGPT
Kaiser et Schulze, de la Goethe University de Francfort et de la Mannheim Business School, ont suivi 973 sites e-commerce pendant douze mois — environ 20 milliards de dollars de chiffre d’affaires cumulé — en s’appuyant sur les pour comparer les visites venues de ChatGPT aux canaux traditionnels.
Et voilà où se situe ChatGPT : son taux de conversion dépasse la publicité sur les réseaux sociaux et reste sous la recherche organique.
Ça mérite qu’on s’arrête dessus. Ce n’est pas un canal faible. Sans dépenser un centime en pub, le comportement d’achat après le clic atteint déjà un vrai niveau. Première conclusion, modeste mais honnête : ça vaut le coup d’essayer.
La même étude ajoute une réserve. Plus la catégorie de produit est complexe, meilleurs sont les résultats des visites venues des IA. Autrement dit, ça ne marche pas de façon uniforme sur tout ce que vous vendez, et ça change la manière de lire vos propres chiffres.
La qualité est haute. Le volume, lui, reste minuscule.
La comparaison d’Alhena AI, sur 329 marques et 9 canaux, raconte la même histoire sous un autre angle. Le trafic IA convertit à 2,47 % — 4e sur neuf canaux, et loin devant la pub sociale à 0,52 %. L’engagement arrive 2e. La croissance trimestrielle atteint 40 %.
Mais la part de trafic ne pèse qu’environ 1 % du total. Les visiteurs sont bons ; ils ne sont juste pas encore nombreux.
Si on saute cette nuance pour foncer sur « le taux de conversion est élevé, déplaçons le budget », on risque de tout lire de travers.
Les données d’Adobe dessinent la même forme. Le trafic IA explore plus en profondeur et rebondit moins, et pourtant son taux de conversion reste 9 % en dessous de la moyenne traditionnelle. La réflexion avance donc, mais la conversion finale, elle, n’y est pas encore. On est dans une phase « la considération marche, la dernière marche coince ».
Pourquoi un rapport dit « haut » et un autre « bas »
On se retrouve donc avec « le taux est élevé » et « le taux est encore bas » côte à côte. Ce n’est pas une contradiction. On ne mesure simplement pas la même population.
- Alhena compare les canaux à l’intérieur du monde IA.
- Adobe compare le trafic IA directement au trafic traditionnel.
- Kaiser et Schulze comparent entre canaux sur une longue durée.
Trois questions, trois réponses. Et la lecture utile, en pratique, est simple : ne jamais regarder le taux de conversion tout seul. Poser le taux de conversion et la part de trafic sur la même période, côte à côte. Ces deux axes ensemble rattrapent ce qu’un chiffre isolé cache : « la qualité progresse mais le volume ne suit pas », ou « le volume a grimpé mais l’efficacité a baissé ».
L’autre réflexe, c’est de découper par catégorie. Parce qu’en jugeant un achat complexe et réfléchi et un produit du quotidien dans le même panier, on brouille l’avantage de l’IA. On les sépare, et la décision d’investissement devient bien plus claire.
Conclusion : figer une mesure à deux axes avant de déplacer le budget
Le trafic ChatGPT produit déjà un comportement d’achat qu’on ne peut pas balayer d’un revers de main. C’est un canal à fort taux de conversion, encore à ses débuts, exactement le genre de chose qu’on a intérêt à bien mesurer avant de miser dessus, pas après.
Au minimum, isolez chatgpt.com et les autres sources IA de votre bloc « direct », et mettez la part de trafic et la conversion par catégorie sur le même tableau de bord. Puis lisez-les ensemble, semaine après semaine. Quand votre propre courbe se retrouve à côté du repère des 973 boutiques de Kaiser & Schulze et du suivi d’Adobe, on pose bien plus sereinement ses attentes, et on repère le moment où le volume commence enfin à rattraper la qualité.
Sources
- Kaiser, M. & Schulze, C. (Goethe University Frankfurt / Mannheim Business School), “ChatGPT Referrals to E-Commerce Websites: How Do LLMs Compare Against Traditional Channels?”, SSRN Working Paper, 2025, DOI: 10.2139/ssrn.5585812
- Alhena AI, “329 Brands, 9 Channels: The AI Commerce Report for 2026”, alhena.ai, 2026
- Adobe, “Adobe Analytics: Traffic to U.S. Retail Websites from Generative AI Sources Jumps 1,200 Percent”, Adobe Blog, 2025
