«Que la IA no nos toque el contenido y ya está»
La frase sale en cuanto se habla de contenidos, y suele venir con el puño cerrado.
Lo incómodo es que quien la defiende y quien la rebate llegan igual de desarmados: nadie de los dos lados trae un número.
A Hex-ko le tocó esa reunión el año pasado y lo único que supo decir fue «¿y qué pasa si lo bloqueamos?». Silencio.
Pero esta primavera salieron dos mediciones que fueron a mirar exactamente eso: qué les pasó a los medios que cerraron la puerta. Cuatro millones de citas contadas por un lado, treinta periódicos comparados por el otro.
Bloquear los rastreadores de IA, ¿te borra de las citas?
No. Entre las 50 webs de noticias más grandes que bloqueaban a cada bot, las que seguían apareciendo en las citas de la IA iban del 70,6% al 92,3% (estudio, BuzzStream, unos 4 millones de citas y 3.600 preguntas, publicado el 8 de abril de 2026).
El robots.txt es un archivo que dejas en tu web con un cartel dentro: «este robot, por favor, que no lea esto». No es una puerta con llave, es un cartel.
El recuento cubre ChatGPT, Gemini, Google AI Overviews y Google AI Mode, con preguntas de diez sectores.
Ordenado por el bot que estaba bloqueado, sale así:
- ChatGPT-User, el que va a buscar la página en el momento: 70,6%
- OAI-SearchBot, el del índice de búsqueda de OpenAI: 82,4%
- GPTBot, el rastreo de OpenAI para entrenar: 88,2%
- Google-Extended, el que controla el uso de Google para entrenar: 92,3%
Cuanto más se parece el bloqueo a «no me entrenes», más intacta queda la presencia en las respuestas.
Casi todo lo que se cita viene de quien bloquea
El mismo recuento tiene una segunda mirada, la de las citas hacia atrás: de dónde salen.
Del total de citas que dio ChatGPT, alrededor del 70% venía de webs que bloquean a los bots que recogen la página al vuelo.
De las que bloquean a los bots de entrenamiento, alrededor del 95%.
O sea que el grueso de lo que la IA cita viene de sitios que, sobre el papel, le han dicho que no pase.
¿Y por qué entra igual? Aquí el propio informe levanta las manos y dice que solo puede especular.
Los candidatos que menciona: lo que el modelo ya aprendió antes, bots que no figuran por su nombre en el archivo, y el contenido que llega rebotado desde quien te reproduce.
Es como borrarte de la lista de antiguos alumnos. Tu nombre desaparece del papel, pero la gente se sigue acordando de ti.
Con las noticias esto pesa el doble, porque una misma pieza acaba replicada en medio sector.
El porqué no está cerrado. Lo que sí puedes llevarte a la reunión es que cerrar la puerta no te borra de las respuestas de la IA.
Lo que sí se cae son las visitas: cerca de un 7%
La segunda medición es académica. Hangcheng Zhao, de la Rutgers Business School, y Ron Berman, de la Wharton School de la Universidad de Pensilvania, cruzaron el bloqueo de rastreadores de IA con el tráfico semanal (estudio, arXiv:2512.24968).
Compararon medios que bloquearon a los rastreadores de IA generativa con medios que no lo hicieron. La muestra principal son 30 periódicos, entre noviembre de 2022 y mayo de 2024.
El método es el de diferencias en diferencias, que en cristiano consiste en preguntarse cuánto se movió cada grupo y quedarse solo con la diferencia entre los dos movimientos.
Y esto es lo que salió en las seis semanas siguientes al bloqueo:
- SimilarWeb: −7,4%
- Semrush: −6,9%
- Comscore: −6,5%
Tres fuentes independientes apuntando al mismo sitio, un 7% menos de visitas.
Aquí está el desequilibrio que hace que el bloqueo salga caro: las citas aguantan entre el 70% y el 92%, y la gente que entraba deja de entrar.
Hasta dónde te vale este número
Los dos trabajos miden medios de comunicación, un mundo donde el contenido se replica solo. La web de una empresa normal juega con otras reglas, así que estos porcentajes no se trasladan tal cual.
BuzzStream no publica el periodo de medición, así que no hay garantía de que el robots.txt que miraron y las citas que contaron correspondan al mismo momento. Los datos de citas vienen de una única herramienta, XOFU, y nadie de fuera los ha verificado.
Añade quién firma: BuzzStream vende herramientas de PR digital. «Mejor que bloquear, sal mencionado por ahí fuera» es una conclusión que le queda cerca de la caja.
El trabajo académico tiene sus propios límites. La muestra principal son 30 periódicos, y de las tres estimaciones solo la de SimilarWeb es estadísticamente significativa (su intervalo de confianza no toca el cero). Hacia la semana 20 deja de serlo.
Es además un preprint: está publicado antes de pasar la revisión de otros investigadores.
Los propios autores avisan de dos cosas. El periodo analizado es anterior a que la búsqueda con IA integrada se generalizara, y el consumo que se queda dentro de la pantalla de la IA no aparece en ningún dato de tráfico.
Y las dos mediciones miran medios estadounidenses. Nadie ha hecho esta cuenta en español.
Por eso Hex-ko no usa estos porcentajes como previsión propia: para saber cómo te nombra la IA cuando le preguntan en tu idioma, hay que medirlo en tu idioma.
Un aviso más. De una versión anterior de este trabajo salió en prensa un «23,1% menos de tráfico mensual». Los mismos autores lo remidieron por semanas y bajó a ese 7%, así que si te cruzas con la cifra gorda, mira la fecha.
mira cómo te nombra la IA antes de decidir si la bloqueas
Si te llevas una sola cosa de aquí, que sea el orden: primero mides, después decides.
Abre tu robots.txt y comprueba cómo trata a los bots de IA. Aunque nadie del equipo recuerde haber tocado ese archivo, tu gestor de contenidos o la plantilla que usáis pueden haber dejado líneas ahí por su cuenta.
Y separa de esa decisión una segunda cosa: cómo apareces en las respuestas de la IA. Te vale con elegir de tres a cinco preguntas de las que se hacen en tu categoría y lanzárselas a las principales, siempre las mismas, cada cierto tiempo.
Lo que pasa después de dejarles leer lo conté en tu web recibe miles de visitas de la IA y casi ningún clic de vuelta, y lo del archivo que se pone para que te lean mejor, en qué encontramos al mirar 137.000 webs antes de recomendarte poner un llms.txt.
Esto de hoy va un paso antes: el momento en el que alguien pregunta si dejamos entrar a la IA o no.
Bloquees o no, la IA va a seguir contando tu marca. Ya que va a hablar de ti, escucha qué dice.
Fuentes
- Hangcheng Zhao (Rutgers Business School), Ron Berman (The Wharton School, University of Pennsylvania), «Strategic Response of News Publishers to Generative AI», arXiv:2512.24968, 2026-04-15, https://arxiv.org/abs/2512.24968
