«Somos B2B. A nosotros todavía no nos busca nadie por un chatbot».
Dilo en una reunión de presupuesto y la partida de visibilidad en IA se cae ahí mismo, con todo el mundo asintiendo.
Lo incómodo es que no tienes con qué responder. Hex-ko tampoco lo tenía: llevó datos de tráfico procedente de IA a un comité, le contestaron «nuestros clientes son empresas» y se replegó.
Hasta que alguien fue a preguntárselo a quienes firman los contratos.
¿Por dónde empieza a buscar proveedor un comprador B2B?
El 22% arranca dentro de un chatbot tipo ChatGPT y el 16% en un buscador tradicional. La respuesta más repetida sigue siendo la recomendación de un colega, con un 49%, pero el buscador y la IA ya han intercambiado posiciones.
El estudio lo firman Profound, que vende medición de visibilidad en IA, y Listen Labs, que hace las entrevistas. Lo publicaron el 15 de julio de 2026.
La muestra son 100 CMO entrevistados uno a uno, de tecnología, servicios financieros, sanidad y servicios profesionales. Ni el país ni las fechas del trabajo de campo aparecen publicados.
Ese 22% cubre el tramo anterior a que alguien escriba tu nombre en ningún sitio. Todavía no hay marca en la cabeza, ni lista corta, ni pestaña abierta. Si faltas ahí, no es que te evalúen mal: es que no te evalúan.
Los propios directivos están dentro todos los días
El 90% usa un chatbot como parte de su trabajo diario. El 85% dice que lo usa más que hace seis o doce meses. Y el 47% ya ha pasado de preguntar por impulso a meterlo en un proceso fijo.
Ese 47% es el dato que Hex-ko subrayaría. Un proceso fijo significa que la misma pregunta se repite el mes siguiente, y el otro.
O sea, que la lista de «las tres empresas a las que llamaría en esta categoría» se está formando en un sitio distinto al pasillo de una feria.
Lo de «los de arriba todavía no tocan esto» no se sostiene, al menos con estos cien.
La recomendación de un colega sigue ganando por 27 puntos
Entre el 49% y el 22% hay 27 puntos, así que aquí nadie ha adelantado al boca a boca. Y contarlo así por dentro te mete en un lío.
Si prometes al comité que la visibilidad en IA sustituye al canal de recomendaciones, has firmado algo que los datos no cubren.
La lectura honesta es más estrecha: este es el canal que llena la lista de candidatos antes de que se pregunte a una persona.
Porque para preguntar a un colega «¿qué tal son estos?» hace falta tener ya un nombre que meter en la pregunta. Ese nombre sale de algún sitio, y parte de ese sitio es hoy la respuesta de un modelo.
Medir solo en ChatGPT deja fuera la mitad que decide
Las herramientas se reparten por tarea. Claude se lleva el 44% del trabajo de estrategia y textos largos, ChatGPT el 29% de contenidos y copia, Gemini el 22% dentro del entorno de Google y Copilot el 12% dentro del de Microsoft.
Con lo cual, una medición que solo consulte a ChatGPT se salta justo el asistente que abren cuando están decidiendo la estrategia.
La observación continua de HexScope apunta a lo mismo desde el otro lado. Con los mismos cinco temas en cuatro asistentes, las fuentes citadas fueron 106 en ChatGPT, 100 en Perplexity, 74 en Gemini y 72 en Claude (medición propia, n=20 consultas, ChatGPT/Gemini/Perplexity/Claude, medido el 2026-08-05).
Las mismas preguntas, cuatro campos de visión distintos. Te acabas creyendo el que hayas medido.
Lo que hay que decir en voz alta al citar este dato
La base son 100 personas. Una sala de reuniones grande.
No se afirma que la muestra represente a una población. Es investigación por entrevistas y se lee como tal.
Tampoco se publican el país ni el periodo de campo, así que no puedes fecharlo ni situarlo. Eso lo descarta como prueba de dónde está hoy un mercado concreto.
Y es declarado. No son registros de qué abrieron esos directivos, sino su versión de qué abren.
Además, Profound, una de las dos firmas, vende medición de visibilidad en IA. «La compra ya empieza en la IA» es una conclusión que le viene bien al producto. Descuenta esa parte.
Si llevas esto a un dosier, escribe «n=100» y «fechas no publicadas» pegado al número. Si los quitas, la primera pregunta incómoda se lleva por delante la diapositiva entera.
Hex-ko ya escribió sobre qué hacen los compradores B2B con los nombres que les da el modelo. Esto de hoy va un paso antes: de dónde sacan los nombres.
escribe tres preguntas de compra y pásaselas a cuatro modelos
Si algo sobrevive de este estudio a tu próxima reunión, que sea el orden y no los porcentajes. El punto de partida de una búsqueda de proveedor B2B se ha puesto por delante del buscador, en una sala de cien personas que compran para vivir.
Con eso basta para justificar que compruebes si estás en el conjunto de candidatos antes de que nadie busque tu nombre.
Lo primero que hay que decidir son las preguntas, no la herramienta. Escribe tres que un comprador de tu categoría teclearía —«compara las herramientas de [X] para empresas de [sector]», «qué opciones tiene una mediana empresa que quiere implantar [X]»— y pásales las mismas tres a varios asistentes.
Si tu nombre no aparece nunca, ahí tienes un punto de contacto que pierdes antes de cualquier búsqueda. Si aparece, lee cómo te describen: ese texto suele servirle más a tu equipo comercial que otro taller de posicionamiento.
Hex-ko lo colocaría como contexto, no como prueba. Lo que te autoriza es a ir a medir tu categoría en tu idioma. Lo que llevas a la reunión es la respuesta que devuelvan esas tres preguntas.
Así que, antes de montar el dosier, pregúntaselo tú misma.
