«Lo hemos hecho bien, pero no terminan de creérnoslo»
Publicas un contenido cuidado. Datos, ejemplos, una idea clara.
Y aun así alguien te suelta: «¿y esto de dónde sale?».
A Hex-ko le pasa cada semana. Trabajas la pieza a fondo y, en vez de un «qué interesante», te llega un «¿seguro?».
No es que el contenido esté mal. Es que ha cambiado la forma en que la gente decide qué se cree.
Antes se leía y se creía. Ahora se lee, se duda y se comprueba. Y en ese orden nuevo, un buen contenido ya no basta: tiene que ser fácil de verificar.
Esto no es una intuición de oficina. Hay tres estudios grandes de este último año que lo miden con números. Vamos a verlos.
Gartner: verificar antes de creer ya es lo normal
Empecemos por el dato más directo. Gartner encuestó a 1.539 consumidores en Estados Unidos en octubre de 2025 (publicado el 16 de marzo de 2026).
La pregunta de fondo: ¿cómo decides si una información es verdad?
Y esto es lo que salió: solo el 27% lo juzga por pura intuición. El 70% y pico restante hace algún tipo de comprobación antes de decidir si se lo cree.
O sea, dudar ya no es cosa de desconfiados. Es la reacción por defecto.
El estudio lo refuerza con dos cifras más. El 61% duda de forma habitual de la fiabilidad de la información que le llega. Y el 68% desconfía de la autenticidad del propio contenido: de si es real o está fabricado.
Aquí aparece tu palanca. Si siete de cada diez van a comprobar, la diferencia la marca lo fácil que se lo pongas.
A eso lo llamo la : el camino que recorre alguien para comprobar una afirmación —el enlace a la fuente, las condiciones del estudio, las notas— antes de decidir si se la cree.
Cuando esa ruta está a la vista, el lector la recorre en segundos y sigue contigo. Cuando no está, se va a buscarla fuera. O, peor, no vuelve.
Para quien lleva marketing, esto cambia una cosa muy concreta: qué pones al lado de cada afirmación importante.
Edelman: el riesgo de desinformación normalizó el «primero dudo»
¿Y por qué se ha vuelto tan normal dudar? Aquí entra el segundo estudio.
El Edelman Trust Barometer 2026 preguntó a unas 34.000 personas en 28 países (trabajo de campo en octubre y noviembre de 2025).
El clima que dibuja es de sospecha. El 65% teme que potencias extranjeras estén inyectando desinformación de forma deliberada. Y el 50% señala la propagación de la desinformación como un factor que le hace confiar menos.
Con ese ruido de fondo, la actitud por defecto cambia. Ya no es «me lo creo salvo que me demuestren lo contrario». Es «dudo hasta que pueda comprobarlo».
A ese giro lo llamo el : la gente deja de creer por defecto y solo confía en lo que puede comprobar o siente cercano y verificable.
Y hay un número que lo aterriza en nuestro terreno. En Estados Unidos, la confianza en la IA se queda en el 32%.
Para tu marca, la lectura es directa. Hoy «quién lo dice» y «cómo lo compruebo» pesan tanto como el contenido en sí.
Reuters: el eje «barato, pero no me lo creo»
El tercer estudio mete a la propia IA en la ecuación. Y deja ver un eje que conviene tener claro.
El Digital News Report 2025 del Reuters Institute registra un salto en el uso de IA generativa: del 40% al 61%. El uso semanal sube del 18% al 34%.
O sea, la usamos cada vez más. Pero usarla no es lo mismo que creerla.
Cuando la gente valora las noticias generadas por IA, la opinión se parte en dos.
Por el lado bueno, la ven como algo:
- Más barato de producir: +29.
- Más al día, más actual: +16.
Por el lado malo, la ven como algo:
- Menos fiable: −18.
- Menos exacto: −8.
- Menos transparente: −8.
Míralo junto y el mensaje es de una claridad incómoda. Es el «me resulta útil, así que la uso, pero no me la creo de entrada».
Y ahí está el punto que une los tres estudios. La confianza no la decide el estilo ni la elocuencia. La decide lo verificable que seas.
Un texto puede sonar impecable y no mover la aguja de la confianza. Un dato sencillo, con su fuente al lado, sí la mueve.
Conclusión: mete la «facilidad de verificación» en lo que ya publicas
«Confía en nosotros» ya no convence. Poder encontrar la base, ver la fecha del estudio y el tamaño de la muestra es hoy parte de la experiencia de confianza, no un extra para nota.
Así que la primera acción es concreta y cabe en tu forma de trabajar. Junto a cada afirmación importante, pon tres cosas:
- El enlace a la fuente.
- La fecha del estudio.
- El tamaño de la muestra o el origen del dato.
No hace falta más. Es la ruta de verificación, servida en la propia página.
Y la segunda acción es medir si funciona. En tu revisión mensual, mira si esa ruta de verificación se clica de verdad.
Porque ese clic separa dos tipos de página: la que de verdad transfiere confianza y la que solo crea ambiente. A Hex-ko, desde que lo mira, le sorprende cuánta gente termina pinchando en la fuente.
Y esa misma lógica sube un nivel. Si la confianza se decide por la verificabilidad, importa —y mucho— cómo se mide lo que la IA cuenta de tu marca: con el método a la vista, no con una cifra suelta.
Fuentes
- Gartner, “Gartner Marketing Survey Finds 50% of Consumers Prefer Brands That Avoid Using GenAI in Consumer-Facing Content”, Gartner Newsroom, 2026-03-16 (EE. UU., 1.539 consumidores, octubre de 2025), gartner.com
- Edelman, “2026 Edelman Trust Barometer”, enero de 2026 (28 países, ~34.000 personas, octubre–noviembre de 2025), edelman.com
- Reuters Institute (University of Oxford), “Digital News Report 2025”, reutersinstitute.politics.ox.ac.uk
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