«Quiero la eficiencia de la IA, pero sin enfriar la marca»
Últimamente no pasa una semana sin que a Hex-ko le pregunten cómo meter IA en su marketing. Y el miedo de fondo siempre es el mismo.
«Quiero la eficiencia, pero no quiero que la marca se vea más fría.»
Te entiendo. A Hex-ko también se le hizo ese nudo en el estómago.
Pero aquí es donde la gente se atasca. Porque si preguntas si el consumidor recibe bien la IA o desconfía de ella, los estudios parecen responder en direcciones opuestas.
Y si lo lees mal, pones el presupuesto en el sitio equivocado. Así que vamos a alinear cuatro estudios (BCG, Capgemini, Gartner y Edelman) y a zanjar la duda antes de gastar un euro.
Como herramienta que usas tú, la IA ya está aceptada
Empecemos por el lado cálido. El estudio de BCG, con más de 9.000 personas en 9 países, muestra que más del 60% se fía de los resultados de la IA generativa (GenAI). Y su peso en el recorrido de compra está en lo más alto.
Entre quienes la usan a diario, sube incluso al primer puesto.
Capgemini apunta en la misma dirección. En 12 países y 12.000 personas, el 71% quiere la GenAI integrada en la experiencia de compra, y el 58% sustituiría parte de su búsqueda de siempre por la GenAI.
Si te quedas solo con esto, jurarías que la lección es sencilla: cuanta más IA enseñas, más gustas.
Pero cuando es la marca la que habla con IA, la gente se pone tensa
Vamos al lado frío. Gartner preguntó a 1.539 estadounidenses: el 50% prefiere marcas que no usan GenAI en los contenidos dirigidos al cliente. Y hay más: el 61% duda a menudo de la fiabilidad de la información diaria, y el 68% se pregunta si el contenido que tiene delante es auténtico.
Aquí la desconfianza no es un estado de ánimo. Es la posición por defecto.
El barómetro de Edelman 2026 (28 países, unas 34.000 personas) cae en el mismo punto: en Estados Unidos, la confianza en la IA es de solo un 32%, y las plataformas de GenAI aparecen entre los factores que dañaron la confianza. ¿Y qué pesa aquí? Cómo se recibe la cuando se nota que viene de una máquina.
Es decir, «útil» y «fiable» no se miden con la misma vara. Una herramienta puede ser cómoda y, aun así, las palabras de una marca hechas por máquina sonar huecas.
No es una contradicción: la clave es quién lleva el volante
Esto es lo que deshace la paradoja: estos cuatro estudios no miran lo mismo. BCG y Capgemini miden la IA que el consumidor coge y maneja. Gartner y Edelman miden la IA que la marca pone por delante.
¿Y quién lleva el volante? Eso cambia toda la sensación. Y es de lo más normal.
La otra pieza es la , ese hueco entre lo que se dice y lo que se hace. Edelman muestra que quien ha usado la IA de verdad confía más en ella. Así que la experiencia todavía podría mover las cosas. La desconfianza no es una puerta cerrada.
Por eso la lectura honesta no es «no uses la IA». Es «no te equivoques de sitio».
Conclusión: que la IA trabaje entre bastidores y que un humano dé la cara
El consumidor empieza a fiarse de la IA como herramienta cómoda. Pero en cuanto una marca parece haberle dado el volante a una máquina, aparece otra desconfianza. Así que, ¿IA sí o IA no? Nunca fue esa la pregunta: es un problema de diseño, el de qué punto de contacto enseña qué.
Esta es la línea que trazaría primero. Deja que la IA haga el trabajo entre bastidores (filtrar, buscar, comparar, resumir), ahí donde te da eficiencia de verdad.
Pero en lo que lleva la palabra de la marca (la promesa, la disculpa, la garantía de calidad), pon delante a un responsable humano y palabras humanas. Decide ese reparto antes de lanzar nada, y te quedas con la eficiencia sin gastarte la confianza.
Fuentes
- Boston Consulting Group, “Consumers Trust AI to Buy Better. Brands Need to Move Quickly.”, BCG, 2026 (estudio con más de 9.000 personas en 9 países), bcg.com
- Capgemini Research Institute, “What Matters to Today’s Consumer” (4.ª edición), 2025-01-09 (12 países, 12.000 personas), capgemini.com
- Gartner, “Gartner Marketing Survey Finds 50% of Consumers Prefer Brands That Avoid Using GenAI in Consumer-Facing Content”, Gartner Newsroom, 2026-03-16 (estudio con 1.539 consumidores estadounidenses), gartner.com
- Edelman Trust Institute, “2026 Edelman Trust Barometer”, 2026-01 (28 países, unas 34.000 personas), edelman.com
