„Das bringt doch nur denen was, die man eh schon kennt”
Der Satz fiel mitten in der Budgetrunde, und danach war es kurz still. Er klingt ja auch vernünftig.
Mir fiel nichts darauf ein. Nicht weil es kein Argument gäbe — mir fehlte bloß eine Zahl in der Hand.
Bei dir im Haus ist der Satz bestimmt auch schon gefallen, oder? Die Idee dahinter: KI-Sichtbarkeit schiebt nur die Nachfrage hin und her, die über deinen Markennamen sowieso schon reinkam.
Nur ist das ein gewaltiger Unterschied. Führen die Modelle die Leute bloß zu Marken zurück, die sie längst kennen, dann ist Messen reine Instandhaltung. Setzen sie unbekannte Namen vor Leute, die daraufhin kaufen, dann ist es Neukundengeschäft ohne Analytics.
Jemand hat Käufer in den USA und Großbritannien genau danach gefragt.
Empfiehlt die KI überhaupt Marken, die keiner kennt?
Ja. In einer Befragung von über 1.000 Online-Käufern in den USA und Großbritannien hat jeder Fünfte ein Produkt einer Marke gekauft, von der er vorher nie gehört hatte — weil eine KI sie empfohlen hat (Rithum mit Retail Dive, 2026).
Das ist die Zahl, die mir in der Runde gefehlt hat.
Darunter liegt der Nutzungswert, der das plausibel macht: Bei den Käufern bis 44 Jahre haben über 80 Prozent in den letzten drei Monaten beim Einkaufen ein großes Sprachmodell benutzt. Ein großes Sprachmodell — LLM — heißt im Kern: ein System, das aus riesigen Textmengen gelernt hat und in Sätzen antwortet statt in einer Linkliste. ChatGPT ist das, was alle offen haben.
Schaut man nur auf Haushalte mit 100.000 bis 150.000 Dollar Einkommen, sind es 84 Prozent. Wer Geld zum Ausgeben hat, ist hier also eher weiter vorn als der Durchschnitt — womit sich Abwarten schlecht begründen lässt.
Wo prüfen die Käufer nach, was die KI ihnen gesagt hat?
Bei Suchmaschinen, in Bewertungen und bei Bekannten. Auf die eigene Händlerseite gehen 5 Prozent.
Liest man nur diese 5 Prozent, klingt das, als lohne sich Arbeit an der eigenen Website kaum noch.
Aber schau mal, wohin die übrigen 95 Prozent gehen. Wie die Bewertungen formuliert sind, in welcher Reihenfolge die Vergleichsartikel stehen, mit welchem Satz dich ein Branchenmedium beschreibt: An all diesen Flächen kannst du arbeiten, und keine davon ist deine Startseite.
Über dieses Nachprüfen gab es hier schon einen Artikel: nach der KI-Antwort kommen im Schnitt noch 2,4 Stationen.
Wie viel von deinem Namen liegt auf diesen 95 Prozent?
Eine Einschränkung aus derselben Befragung, die gegen die aufgeräumte Erzählung läuft: Käufer mit höherem Einkommen und höherer Kaufabsicht kaufen häufiger ohne jede Prüfung. Diesen Prüfweg geht also nicht jeder. Für einen Teil erledigt die Antwort den ganzen Kauf.
Und wenn die KI etwas Falsches über dein Produkt erzählt?
58 Prozent sagen, ihr Vertrauen in die Marke sinkt, wenn eine KI ihnen falsche Produktinformationen gibt. 16 Prozent würden den Kauf abbrechen.
Sechzehn wirkt neben achtundfünfzig klein. Es ist die Zahl, die ich auf die Folie nehmen würde.
Von hundert Leuten, die dich in Betracht gezogen hätten, gehen sechzehn wegen eines Satzes, den du nicht geschrieben hast, über ein Produkt, das du kennst — vorgetragen von etwas, das nach Autorität klingt und zu nichts verpflichtet ist. Ein Fremder liest deine Firmenbeschreibung vor, von einem Skript, das keiner gegengelesen hat.
Ob die 16 Prozent so stehen bleiben, weiß ich nicht: Eine erklärte Kaufabbruch-Absicht ist genau das, was Leute in Umfragen übertreiben. Die Richtung hält trotzdem, auch wenn die Höhe wackelt.
Und genau daher kommt das Argument fürs Messen. Ein Risiko, das du nicht gezählt hast, kannst du auch nicht bepreisen.
Vier Einschränkungen, bevor die Zahl in deine Folie wandert
Klebe die 20 Prozent ohne diese vier Zeilen in eine Präsentation, und in der Fragerunde zieht dir jemand den Boden weg.
- Rithum verkauft Kanalsteuerung und Werbung für den E-Commerce. „Bereitet euch auf KI-getriebene Entdeckung vor” ist genau die Schlussfolgerung, die das Produkt verkauft
- Befragt wurden Konsumenten in den USA und Großbritannien. Das ist keine Messung des deutschsprachigen Marktes, und nichts garantiert, dass er sich gleich verhält
- Es ist eine Selbstauskunft, kein Kaufprotokoll. Die Leute erzählen, was sie glauben, getan zu haben
- Der Herausgeber nennt keinerlei Grenzen: weder Erhebungszeitraum noch Stichprobenverfahren noch den Wortlaut der Fragen
Der vierte Punkt kommt dir sicher zurück, denn „woher stammt die Zahl?” fragt jede halbwegs kritische Person zuerst.
Trotzdem: 20 Prozent sind kein Rundungsfehler. Anderes Land, anderes Erhebungsdesign — und Leute, die den Namen nicht kannten, kaufen eben doch.
Ziel auf die Leute, die dich noch nicht kennen
Was ich hier mitnehme, betrifft die Stelle, an der das Tor steht. Misst du KI-Sichtbarkeit daran, ob deine Markensuche stabil bleibt, tauchen diese 20 Prozent in keinem deiner Reports je auf — diese Käufer hatten schließlich keinen Namen zum Eintippen.
Das Zweite, und es steht hinter dem Ersten: regelmäßig prüfen, ob das, was die Modelle über deine Produkte sagen, überhaupt stimmt. Die 58 und die 16 Prozent sind die Rechnung dafür, das liegen zu lassen.
Weil 95 Prozent der Nachprüfung außerhalb deiner Seite stattfinden, liegt auch das meiste, was zu reparieren ist, dort draußen. Lies Bewertungen und Vergleichsartikel so oft, wie du deine Analytics aufmachst, dann siehst du, wo du wirklich hinterherhinkst.
Fang damit an, zu zählen, wie dein Name aus einem Modell herauskommt. Mit einer Zahl auf dem Tisch redet es sich anders.
Quelle
- Rithum & Industry Dive (Retail Dive), “Consumer Trust & Discovery Report 2026: The new discovery engine”, 2026 (Befragung von über 1.000 Online-Käufern in den USA und Großbritannien. Jeder Fünfte kaufte ein Produkt einer Marke, von der er nie gehört hatte, weil eine KI sie empfahl; über 80 Prozent der Käufer bis 44 Jahre nutzten in den letzten drei Monaten beim Einkaufen ein großes Sprachmodell, bei Haushalten mit 100.000–150.000 Dollar Einkommen sind es 84 Prozent. Nach einer KI-Empfehlung wird über Suchmaschinen, Bewertungen und Bekannte nachgeprüft, nur 5 Prozent gehen auf die Händlerseite; Käufer mit höherem Einkommen und höherer Kaufabsicht kaufen häufiger ohne Prüfung. 58 Prozent verlieren Vertrauen in die Marke, wenn die KI falsche Produktinformationen gibt, 16 Prozent würden den Kauf abbrechen. Selbstauskunft, nur USA und Großbritannien; der Herausgeber nennt keine Limitationen und veröffentlicht weder Erhebungszeitraum noch Stichprobenverfahren noch den Wortlaut der Fragen. Rithum verkauft Kanalsteuerung und Werbung für den E-Commerce.)
