« C’est le nombre de fois où on est nommés, ou celui où on est cités ? »
La question est arrivée de l’autre bout de la table, avec la diapositive de visibilité IA encore projetée au mur.
C’est Hex-ko qui avait fait la courbe. Et elle n’a pas su répondre.
Vous avez sans doute laissé filer la même question, la dernière fois qu’on vous l’a posée. La ligne monte, on raconte qu’elle monte, et personne n’a jamais demandé ce qu’elle mesure au juste.
Sauf qu’une citation et une mention sont deux événements distincts. Les dessiner sur une seule ligne, c’est envoyer le travail du trimestre suivant vers la moitié qu’on mesurait sans le savoir. Une étude parue en juin 2026 a trié 3 981 apparitions une par une, sur quatre plateformes d’IA et 115 questions. Les deux moitiés ne bougent pas ensemble du tout.
Quelle différence entre être cité et être nommé dans une réponse d’IA ?
Être cité veut dire que l’IA a inscrit la page ou le domaine de la marque dans la liste des sources. Être nommé veut dire que le nom de la marque figure dans les phrases que le lecteur lit vraiment : 62 % des citations n’arrivent jamais jusque-là.
La séparation est donc très concrète. Le lien est posé sous la réponse, et la réponse parle de la catégorie sans jamais dire de qui il s’agit. Kevin Indig, qui a participé à l’étude, appelle ça une citation fantôme. Le coauteur qui n’apparaît que dans la bibliographie.
Laquelle des deux compte le plus ? Celle qui se lit. La liste des sources, peu de gens la déplient, et ne compter que les citations revient à mesurer la partie de la page qu’on regarde le moins.
- Citation : l’IA a mis la page ou le domaine dans la liste des sources.
- Mention : le nom est dans le texte de la réponse, là où l’œil se pose.
Les deux valent quelque chose. Mais ce sont deux chiffres différents, et une ligne unique ne peut en porter qu’un.
ChatGPT et Gemini ont échangé leurs moitiés
ChatGPT est généreux en sources et avare en noms : il produit des citations dans 87 % des apparitions, mais il ne place le nom dans le texte que 20,7 % du temps.
Chez Gemini, c’est l’inverse. Le nom est dans le texte dans 83,7 % des apparitions, et on n’obtient une citation que dans 21,4 % des cas. Google AI Mode, lui, nomme les marques à peu près deux fois plus souvent que ChatGPT.
Donc l’IA que vous ouvrez décide de ce que vous voyez. On regarde dans ChatGPT, on ne trouve rien, on en conclut que les modèles ne vous connaissent pas — et on passe à côté de celui qui prononçait votre nom depuis le début.
L’étude a aussi croisé la même question avec le même domaine d’une plateforme à l’autre : 454 paires. Sur 100 d’entre elles, les plateformes ne disaient pas la même chose, l’une nommait la marque et l’autre non. Soit 22 %.
Plus d’une paire sur cinq, à entrée identique. Avec ce chiffre sur la table, on défend mal l’idée que le résultat d’une seule IA représente l’ensemble.
Sur quoi peut-on encore jouer pour se faire nommer ?
La même étude a mesuré deux choses qui sont du côté de celui qui écrit, et pas du côté du modèle. Les contenus comparatifs — duels, « X ou Y », listes avec un verdict — ont produit 2,4 fois plus de mentions de marque que les contenus purement informatifs.
Et la forme de la question pèse énormément, elle aussi : entre les requêtes courtes et les longues, le taux de mention varie d’un facteur 30 à 50.
Une requête, c’est simplement ce que le lecteur tape dans l’assistant. Posez-la courte, sur le ton de la conversation — « Pour la voiture de société, je loue ou j’achète ? » — et un nom de marque revient presque à chaque fois. Chargez la même question de contexte, de conditions et de consignes, et le taux de mention tombe à 2 ou 3 %. Le prompt long et structuré, c’est précisément là que les citations arrivent sans nom.
Deux gestes en sortent, et aucun ne demande de refaire le site :
- Écrire un vrai comparatif, avec un verdict dedans.
- Formuler les intertitres dans la forme courte et parlée que tapent vraiment les acheteurs, puis vérifier si le nom de la marque ressort sous cette forme-là.
Hex-ko a commencé par le comparatif, parce que l’autre côté avance lentement. Se faire citer davantage suppose le plus souvent qu’un tiers écrive sur la marque — presse, sites de tests, quelqu’un qui a une raison de faire un lien — et donc ça se joue dans les agendas des autres. Pour mesurer le côté citations en part plutôt qu’en nombre brut, le Citation Share de Bing reste le dénominateur le plus propre publié à ce jour.
Jusqu’où ce 62 % vous emmène-t-il ?
L’étude vient de Semrush, et Semrush vend de la mesure de visibilité IA. « Il faut mesurer les mentions et les citations séparément » est une conclusion qui arrange le produit maison, et ça se garde en tête pendant la lecture.
L’échantillon : 115 questions et 3 981 apparitions de domaine, sur 14 pays. La même société publie par ailleurs un indice bâti sur 126 millions de questions. Ce n’est pas celui-ci : celui-ci est de loin le plus petit des deux.
L’article ne dit pas non plus quand les données ont été collectées. Ça pèse plus lourd qu’ailleurs, parce que le comportement de la recherche par IA se réécrit tous les quelques mois, et un instantané sans date décrit peut-être un moteur qui n’existe déjà plus sous cette forme.
Personne n’a refait le calcul de façon indépendante. Personne ne l’a refait en japonais, ni dans une langue hors de ces 14 pays. Et une seconde lecture reste ouverte : l’écart entre ChatGPT et Gemini pourrait tenir à l’interface — le produit choisit-il d’afficher des liens de source ? — et pas à la façon dont les modèles écrivent sur les marques. L’étude ne sépare pas l’affichage de la génération du texte, donc cette lecture-là résiste.
Reste la question de fond : ce 62 %, on en fait quoi ? Comme constante dans une prévision, pas grand-chose. La structure en dessous, en revanche : « citations et mentions bougent séparément, et le sens s’inverse selon l’IA » se vérifie cet après-midi sur ses propres données, sans emprunter le moindre chiffre.
deux colonnes dans le rapport, une ligne par IA
Demain matin, la feuille de visibilité est ouverte de toute façon. Coupez le comptage en deux colonnes — le nombre de fois où le nom apparaissait dans la réponse, le nombre de fois où le domaine apparaissait dans les sources — puis une ligne pour ChatGPT, une pour Google AI Overviews, une pour Gemini, une pour Google AI Mode.
Et des chiffres que vous additionniez tomberont dans des cases différentes. Certains refuseront même de tomber quelque part tant que vous n’aurez pas vérifié ce que vous comptiez. Ce refus est la partie utile de l’exercice.
Et donc, une fois les deux séparés, le geste suivant se choisit tout seul. Des sources mais pas de nom : c’est un problème de mention, et le levier s’appelle contenu comparatif. Ni sources ni nom : le levier est dehors, chez celui qui écrira sur vous.
Hex-ko préfère une feuille qui avoue son ignorance à une ligne qui moyenne en silence deux choses différentes. Pour commencer, une seule colonne de plus dans la feuille que vous tenez déjà suffit.
Sources
- Margarita Loktionova (Semrush, avec les contributions de Christine Skopec et Kevin Indig / Growth Memo), “Why 62% of AI citations don’t lead to brand mentions [Study]”, Semrush Blog, 9 juin 2026 (limites : Semrush vend des outils de mesure de visibilité IA et a donc un intérêt commercial à la conclusion selon laquelle mentions et citations doivent être mesurées séparément. L’échantillon compte 115 questions et 3 981 apparitions de domaine sur 14 pays. L’article n’indique pas quand les données ont été collectées. Aucun tiers indépendant n’a reproduit le résultat, et aucune mesure équivalente en japonais n’a été publiée)
