« On a écrit le chapitre IA. » Et ensuite ?
Le plan de l’an prochain a gagné un chapitre sur l’IA. Le titre est bon, les actions sont listées, le budget est chiffré en bas de page.
Hex-ko a rendu ce chapitre-là l’an dernier. À l’endroit où il fallait poser ce qu’on regarderait pour savoir si ça marche, elle avait écrit « on ajustera en cours de route ».
Six mois plus tard, au point trimestriel, quelqu’un a posé la question dans ces termes : « et notre histoire d’IA, ça donne quoi ? » Il n’y avait aucune ligne à montrer.
Ça vous dit quelque chose, ce silence-là ? Aux États-Unis, plus de 600 personnes qui font ce métier ont justement été interrogées là-dessus. Leurs réponses donnent la taille du trou.
Combien d’entreprises vérifient vraiment leur visibilité dans les réponses des IA ?
45 % des répondants déclarent vérifier ce que les IA disent de leur marque. 60 % répondent qu’ils n’analysent pas les sources affichées sous les réponses. En face, 91 % ont une stratégie de recherche IA écrite noir sur blanc : le plan, presque tout le monde l’a, et le comptage s’arrête à mi-chemin.
L’enquête est signée Scrunch et publiée le 16 juillet 2026. Plus de 600 professionnels du marketing et des relations presse aux États-Unis y décrivent eux-mêmes leur pratique, annonceurs et agences confondus.
Les « sources », dans cette question, ce sont les sites que le modèle affiche comme appui de sa réponse. Et donc, selon que c’est votre domaine qui y figure ou celui d’un concurrent, le travail suivant ne porte pas sur la même chose.
Se croire capable d’agir et douter du résultat, dans le même échantillon
Toujours dans la même enquête : 84 % pensent pouvoir peser sur ce que les IA disent de leur marque. Mais 51 % ne sont pas sûrs que leur stratégie soit la bonne.
Ajoutez à cela les 62 % qui se sentent en retard sur leurs concurrents, et vous tenez l’ambiance de la réunion. On se croit capable d’agir, on ignore où l’on se situe, et les deux logent dans la même tête.
L’outil devrait régler ça, non ? 73 % déclarent avoir déjà investi dans un outil de mesure, largement au-dessus des 45 % qui vérifient. Acheter l’instrument et lire ce qu’il affiche sont deux gestes distincts.
Hex-ko a acheté une balance de cuisine pour peser ses portions. La balance est toujours dans le placard, en parfait état de marche !
Alors, on compte quoi pour pouvoir dire qu’on a vérifié ?
Trois mesures, chacune répondant à une question différente. Hex-ko les tient parce que « vérifier » ne recouvre pas la même chose d’une équipe à l’autre, et qu’il vaut mieux en fixer le contenu chez soi :
- Le taux d’apparition du nom : la même question posée en série, puis la part des réponses où le nom sort. Une fois par mois.
- Le casting des sources : les domaines affichés sous la réponse, répartis entre médias spécialisés, site officiel et contenus publiés par les utilisateurs. Une fois par mois.
- L’écart entre modèles : la même question envoyée à ChatGPT, Claude, Gemini et Perplexity, pour voir où les réponses divergent. Une fois par trimestre.
Le taux d’apparition, c’est la réponse à « sur dix questions posées, combien de fois le nom sort-il ? » Une réponse isolée, elle, ne montre qu’un classement.
Et un classement pris un jour de chance se lit très bien comme un niveau, ce qui donne de jolies diapositives et de mauvaises décisions.
Donc, quand ce chiffre remonte en interne, mettez dans la même phrase la valeur, le nombre de questions posées, le modèle interrogé et la date. Le trimestre suivant, vous aurez de quoi comparer.
Jusqu’où ce 45 % porte-t-il, vu de France ?
Tous ces chiffres sortent d’un questionnaire où chacun décrit sa propre pratique. Personne n’est allé regarder les mesures réelles pour contrôler ce que les répondants déclarent.
Ces 602 répondants travaillent aux États-Unis. La répartition française, elle, n’a été mesurée par personne.
La méthode, en revanche, est publiée : terrain du 19 mai au 2 juin 2026, niveau de confiance de 95 %, marge d’erreur de ± 4 %. Mais cette marge s’applique aux proportions calculées sur l’échantillon américain.
Ce qui reste absent, c’est la façon dont ces 602 personnes ont été recrutées. Sans savoir d’où vient un échantillon, on ne peut pas dire de quel côté il penche.
Il y a aussi l’éditeur. Scrunch vend des outils de mesure de la visibilité dans les IA, et la conclusion « on ne mesure pas assez » arrange son catalogue : cet intérêt commercial fait partie de la lecture.
Restent les mots eux-mêmes : ni « vérifier » ni « analyser les sources » ne reçoivent de définition dans l’enquête. Une équipe dépourvue de toute étape de comptage a très bien pu se ranger du côté des 45 %.
Ce que cette enquête livre, ce n’est donc pas un taux transposable en France, c’est une forme : dans un même échantillon, la possession d’une stratégie et sa vérification peuvent se tenir à près du double l’une de l’autre. Une forme, ça se vérifie en ouvrant son propre plan.
la case vide se remplit en trois informations
Quoi compter, à quelle fréquence, sur quel modèle. Inscrit dans le plan, ce triplet suffit à rendre le chapitre IA vérifiable, et il s’écrit avant la prochaine action.
Parmi les trois mesures, prenez celle qui changerait une décision chez vous. Si je devais n’en garder qu’une, ce serait le taux d’apparition : relevé une fois par mois, il aligne six points en six mois. La courbe se lit sans réunion supplémentaire.
Ce relevé permet aussi de dire, plus tard, quelle action a payé. Une visibilité qui monte sans comptage derrière reste une impression ; avec le comptage, elle devient un résultat qu’on sait refaire, sur les pages comme sur les relations presse.
91 % ont la stratégie, 45 % la vérifient. Même si la proportion diffère de ce côté-ci de l’Atlantique, savoir de quel côté vous vous rangez se règle aujourd’hui, plan ouvert sur la table.
Sources
- Eric Wendt (Scrunch), « The AI confidence trap: Key takeaways from our 2026 AI search survey », Scrunch Blog, 16 juillet 2026 (limite : Scrunch vend des outils de mesure de la visibilité dans les IA et a donc un intérêt commercial à la conclusion « la mesure manque »).
- Scrunch et Scribewise, « Moving fast, flying blind: What 600-plus marketing and PR professionals reveal about the gap between AI search confidence and AI search competence » (2026 AI Search Survey, rapport d’enquête complet), Scrunch, dernière mise à jour le 16 juillet 2026, https://scrunch.com/guides/2026-ai-search-survey
