« On ne perd pas plus d’affaires qu’avant. »
Si vous avez déjà assisté à une revue de pipeline trimestrielle, vous avez entendu cette phrase. Et vous l’avez sans doute prononcée vous-même.
Le taux de transformation tient. Le ratio de propositions gagnées ne s’est pas effondré non plus. Sur le tableau de bord, rien ne saigne visiblement.
Mais il y a ces comptes où l’on vous appelait toujours, et ce trimestre, il n’y a même pas trace d’un appel.
Hex-ko aussi, dans ces moments-là, allait d’abord revoir la proposition commerciale et la grille tarifaire. Comme quelqu’un qui rate un contrôle et se rachète un stylo.
Sauf que si on perd avant que la liste courte existe, on peut polir la proposition autant qu’on veut, le chiffre ne bouge pas. Et une enquête est justement allée poser la question dans ce trou-là.
« Rien n’est cassé, alors pourquoi on ne nous appelle plus ? »
La réponse courte d’abord. 69 % des acheteurs de logiciels B2B disent avoir retenu un fournisseur différent de celui qu’ils avaient prévu, sur les conseils d’un agent conversationnel. Et 33 %, soit un sur trois, ont acheté à un fournisseur qu’ils ne connaissaient pas auparavant.
L’enquête vient de G2 et a été publiée le 15 avril 2026. G2 édite un site d’avis sur les logiciels, et ça compte pour la fin de l’article.
En mars 2026, 1 076 acheteurs et décideurs de logiciels B2B ont été interrogés en Amérique du Nord, en EMEA et en APAC, du poste opérationnel au niveau direction. S’y ajoutent des entretiens avec 39 responsables marketing d’éditeurs B2B.
Que l’endroit de la recherche change, ce n’est pas encore l’info
Commençons par les chiffres d’amorce, ceux que tout le monde cite.
51 % démarrent désormais leurs recherches de logiciel plus souvent par une IA conversationnelle que par Google. En avril 2025, ils étaient 29 %. Vingt-deux points en douze mois.
71 % utilisent une IA à un moment ou à un autre de leur recherche (60 % sept mois plus tôt), et 53 % la trouvent plus productive que la recherche classique (contre 36 %). ChatGPT domine avec 63 %.
Très bien. Mais c’est la moitié ennuyeuse de l’histoire.
Parce que si seul l’endroit de la recherche change, ce sont les mêmes noms qui devraient continuer à gagner. Juste en entrant par une autre porte.
Ces 33 %, c’est un chiffre pour ceux qu’on ne connaît pas encore
La moitié intéressante, c’est que les noms ont bougé aussi.
Depuis toujours, ou presque, la liste courte en B2B est bornée par la notoriété préalable. On choisit parmi les quatre fournisseurs qu’on sait déjà nommer, et les autres sont éliminés avant même le début de l’évaluation. Pas rejetés : jamais envisagés.
C’est exactement ce mur que traversent les 33 %. Quand la liste des candidats est montée par quelqu’un d’autre, il se crée une place pour entrer depuis l’extérieur de la mémoire de l’acheteur.
Autrement dit : c’est un chiffre de challenger, pas de leader de catégorie.
Et la citation pèse : 85 % disent mieux considérer un fournisseur dès qu’une IA le met sur la table. Être nommé n’est donc pas un contact publicitaire de plus ; on est plus près d’une recommandation par un tiers.
Le tempo s’accélère aussi. Quatre sur cinq disent que l’IA a accéléré leur décision d’achat, et 83 % se sont sentis plus sûrs de leur choix final.
Si vous êtes sur la liste, regardez aussi la phrase qui vous accompagne
Vient maintenant le chiffre qui gêne. Dans la même enquête, 64 % répondent que les recommandations des IA conversationnelles sont inexactes « souvent » ou « très souvent ».
On peut lire ça comme « donc l’IA n’est pas fiable ». Beaucoup le feront. Mais cette lecture-là ne laisse rien à faire lundi matin.
Il y en a une autre, et c’est celle qui sert. L’endroit où un tiers des acheteurs laisse entrer une entreprise inconnue est aussi celui où deux acheteurs sur trois disent tomber souvent sur une description fausse.
Ce qui veut dire que sortir de la liste sur une description fausse arriverait à peu près aussi souvent qu’y entrer sur une description juste. Et c’est précisément le risque qu’on prend en n’allant pas regarder.
Et si l’on ignore ce qui se dit de nous là-bas, ce type de défaite ne s’enregistre même pas comme une défaite. Personne n’a appelé, voilà tout.
Jusqu’où faut-il rogner ces chiffres ?
Trois réserves, et elles sont sérieuses.
D’abord, G2 édite un site d’avis sur les logiciels. Un résultat en particulier — 45 % citent les extraits de sites d’avis comme le signal le plus rassurant — est une question sur laquelle l’éditeur a de l’argent en jeu. Celui-là, on le rogne franchement.
Ensuite, c’est du déclaratif, pas des journaux d’achat. « J’ai choisi autrement à cause de l’IA » est un souvenir reconstruit après coup, et on est tous généreux quand il s’agit d’expliquer nos propres décisions.
Enfin, l’échantillon couvre l’Amérique du Nord, l’EMEA et l’APAC. Ce n’est le chiffre d’aucun marché en particulier, donc on ne le pose pas tel quel sur le sien.
Peut-être que Hex-ko accorde à une enquête intéressée plus de poids qu’elle n’en mérite. Mais 69 % et 33 % ne sont pas des écarts qui changent de signe quand on les rogne : ils rétrécissent, c’est tout.
écrivez dix questions de comparaison et comptez dans combien vous sortez
La visibilité dans les IA ressemble à un sujet de notoriété. Avec ces données, c’est un sujet de pipeline, et il se joue en amont de tout ce que touche le commercial : être ou non sur la liste se décide avant la première conversation.
Et votre baromètre de notoriété ne le voit pas. « Ils ne nous connaissaient pas » et « ils nous connaissaient et ne nous ont pas cités » donnent la même ligne plate dans le reporting du mois. C’est précisément pour ça que ça passe inaperçu depuis un moment.
Une seule chose à faire, donc : notez dix questions de comparaison que vos acheteurs tapent vraiment. Pas « meilleur CRM », mais la phrase réelle, avec ses conditions (« CRM pour une équipe commerciale de 40 personnes qui doit se synchroniser avec NetSuite »).
Ensuite, posez-les tous les mois et comptez dans quelle proportion des réponses votre nom apparaît. Une mesure isolée ne dit rien ; ce qu’on emmène dans une discussion budgétaire, c’est la forme que ça dessine sur plusieurs mois.
Et si vous voulez l’autre moitié de l’histoire — ce que font les gens arrivés par l’IA une fois sur votre site —, c’est dans l’article sur le trafic venu des IA, qui achète mieux qu’il n’en a l’air.
Références
- G2, « New G2 Research: Half of B2B Software Buyers Now Start Their Research with AI Chatbots », 15 avril 2026, prnewswire.com (enquête auprès de 1 076 acheteurs et décideurs de logiciels B2B menée en mars 2026 en Amérique du Nord, EMEA et APAC, du poste opérationnel au niveau direction, complétée par des entretiens avec 39 responsables marketing d’éditeurs B2B. 69 % ont retenu un fournisseur différent de celui prévu sur les conseils d’une IA conversationnelle ; 33 % ont acheté à un fournisseur qu’ils ne connaissaient pas auparavant ; 51 % démarrent leurs recherches de logiciel plus souvent par une IA que par Google, contre 29 % en avril 2025 ; 71 % utilisent une IA pour leurs recherches, contre 60 % sept mois plus tôt ; 53 % la trouvent plus productive que la recherche classique, contre 36 % ; ChatGPT est l’assistant le plus utilisé, à 63 % ; 85 % considèrent plus favorablement les fournisseurs cités par une IA ; quatre sur cinq décident plus vite et 83 % se disent plus sûrs de leur choix final ; 64 % jugent les recommandations des IA inexactes souvent ou très souvent ; 45 % citent les extraits de sites d’avis sur les logiciels comme le signal le plus rassurant. Limites : l’éditeur exploite lui-même un site d’avis sur les logiciels et a un intérêt commercial dans ce dernier résultat ; les données sont déclaratives et non issues de journaux d’achat ; l’échantillon couvre l’Amérique du Nord, l’EMEA et l’APAC et ne correspond à aucun marché national en particulier)
