Vous avez sûrement déjà vérifié comment votre marque apparaît dans les IA. Quelques questions posées à ChatGPT sur votre secteur, on compte les fois où votre nom sort, on note le chiffre.
Hex-ko aussi s’y est prise comme ça. Et on range ce chiffre comme une taille en centimètres : mesurée une fois, valable un moment.
Sauf que non.
Votre présence dans les réponses des IA bouge y compris les semaines où vous ne touchez à rien. Elle bouge parce que la plateforme, elle, a changé quelque chose.
Et justement, un rapport a suivi ce mouvement sur 170 millions de réponses réelles. Allons voir ce qu’il raconte.
Seize semaines à regarder 170 millions de réponses d’IA
Le rapport s’appelle The 2026 State of AI Search et vient d’AirOps, une société qui fabrique des outils de mesure de la visibilité dans les IA. Autant le dire tout de suite : ils vendent sur ce marché, on lit donc leur cadrage avec cette réserve.
L’équipe a mesuré en continu les réponses des grands moteurs d’IA — ChatGPT, Perplexity, Gemini — pour environ 3 000 marques.
Et l’échelle a de quoi impressionner. De décembre 2025 à mars 2026, seize semaines : 170 millions de réponses d’IA, et plus de 500 millions d’enregistrements de citations à l’intérieur.
Une citation, ici, c’est la page sur laquelle l’IA s’est appuyée pour rédiger sa réponse. Autrement dit : la trace de la source qu’elle a utilisée pour parler de telle marque. Et concrètement, pour vous, c’est le décompte des fois où l’IA vous a repérés.
La semaine où la publicité est arrivée
Ce qui rend ce rapport si parlant, c’est que la mesure tournait déjà quand il s’est passé quelque chose.
Ce quelque chose : le 9 février 2026, OpenAI a lancé l’affichage publicitaire à l’intérieur de ChatGPT. Plus de 600 entreprises ont acheté des emplacements, et l’écran de réponse s’est mis à porter de la publicité.
Et sur les requêtes de marque, celles du genre « vous me recommandez quoi ? », qu’est-ce que ça donne ? Le nombre moyen de citations de marque par réponse est tombé de 4,95 à 2,96. Cinq semaines, soit 41 % de moins.
Personne n’avait changé son marketing. L’exposition est simplement partie.
C’est un peu le sismologue qui regardait l’aiguille pile au moment de la secousse principale : une chance, et une frayeur. Pour qui pilote une marque, la leçon est désagréable : votre visibilité bouge pour des raisons qui n’ont rien à voir avec la qualité de votre travail.
Le total est revenu, mais pas les mêmes visages
Attention, ça n’est pas resté divisé par deux.
Fin mars, les citations étaient remontées autour de 4,5, soit environ 90 % du niveau de décembre. En ne regardant que le total, on referme l’onglet en se disant « bon, un choc passager ».
Sauf qu’il y a un piège. Le total est presque revenu, mais AirOps souligne que la composition des types de sources citées sur les requêtes de marque, elle, a changé durablement. Même effectif, autres visages.
Regarder la somme et se rassurer, alors que le contenu a été remplacé, c’est prendre une équipe qui a renouvelé tout son effectif pour celle de l’an dernier au motif qu’elle a le même nombre de points. Votre chiffre s’est rétabli. Le chemin par lequel l’IA parle de vous, non.
D’où l’IA vous cite-t-elle, au juste ?
Alors, ces nouveaux visages, c’est qui ? Et la réponse pique un peu, parce qu’ils vivent presque tous là où vous ne pouvez rien éditer.
Dans les mesures d’AirOps, près de 48 % des citations présentes dans les réponses d’IA venaient de plateformes communautaires comme Reddit ou YouTube. Et si on ne garde que les mentions de marque, c’est encore plus net : 85 % partaient d’une page tierce, pas du domaine de la marque.
Une « page tierce », c’est tout ce qui n’est pas votre site officiel : tests, comparatifs, fils de discussion. Le terrain des autres, quoi.
Donc, quand l’IA parle de vous, l’essentiel de ses preuves se trouve hors de votre portée. On peut polir le site institutionnel autant qu’on veut : ce que le modèle lit, c’est surtout ce que le monde écrit sur vous. Si ça bouge, vous bougez.
Conclusion : mesurer comme une constante vitale, et regarder au-delà de son propre site
Récapitulons. L’exposition d’une marque dans les IA n’est pas un chiffre figé qu’on mesure une fois pour le ranger. Dès qu’une plateforme ajoute de la publicité ou met à jour son modèle, elle peut bouger fortement en quelques semaines, alors même que vous n’avez rien changé de votre côté.
La première chose que je changerais, c’est donc la cadence. Mesurez comme on suit une constante vitale : même test, intervalle fixe. Une mesure annuelle serait passée à côté d’une baisse de 41 % en cinq semaines, et seule la comparaison d’un mois sur l’autre vous dit si le mouvement vient de votre campagne ou du sol qui a bougé sous vos pieds.
La seconde, c’est la direction du regard. Avec près de la moitié des citations issues des communautés et 85 % des mentions qui démarrent sur des pages tierces, ce sont les avis, les comparatifs et les discussions qui décident de votre image auprès des IA. Votre domaine pèse moins lourd qu’il n’en a l’air.
Peut-être que je tire beaucoup d’un seul rapport, publié qui plus est par une société qui a intérêt à la conclusion. Mais la direction, elle, est difficilement contestable : ranger son propre site et considérer le travail fait, c’est le réflexe à laisser derrière soi. Commencez par aller voir qui, dehors, raconte aujourd’hui à l’IA qui vous êtes.
Sources
- AirOps, « The 2026 State of AI Search », airops.com (mesure continue des réponses de ChatGPT, Perplexity et Gemini pour environ 3 000 marques. De décembre 2025 à mars 2026, seize semaines : 170 millions de réponses d’IA et plus de 500 millions d’enregistrements de citations. Après le lancement de la publicité dans ChatGPT le 9 février 2026, avec plus de 600 entreprises annonceuses, le nombre moyen de citations de marque par réponse sur les requêtes de marque est passé de 4,95 à 2,96 en cinq semaines, soit une baisse de 41 % ; fin mars il était remonté autour de 4,5, environ 90 % du niveau de décembre, mais la composition des types de sources citées sur les requêtes de marque a changé durablement. Près de 48 % des citations provenaient de plateformes communautaires comme Reddit et YouTube, et 85 % des mentions de marque partaient de pages tierces plutôt que du domaine de la marque. Réserve : AirOps vend des outils de mesure de la visibilité dans les IA.)
