« Tant qu’on fait du SEO, tout va bien » : pas sûr que ça tienne encore
Si vous travaillez dans le marketing, vous avez sûrement investi pas mal de temps et de budget dans le SEO. Sortir en haut des résultats de recherche : c’était le b.a.-ba de l’acquisition en ligne. Sauf qu’une donnée un peu dérangeante vient de tomber — chez les gens qui se sont mis à utiliser ChatGPT au quotidien, le volume de recherches Google fond à vue d’œil.
On a tous un peu l’intuition que « bon, forcément, ça devait arriver ». Mais de combien, au juste ? Et quels types de recherches sont touchés ? Une étude conjointe de la London Business School (LBS) et d’UCLA a suivi les données de navigation de 2 014 foyers, soit environ 1,2 million d’URL, pour le mesurer noir sur blanc.
Une chute de plus de 20%, mais pas sur tout
Alors, le verdict ? Chez les foyers ayant utilisé ChatGPT trois semaines d’affilée, le volume de recherche en ligne classique a baissé de plus de 20% dans les 20 semaines suivant l’adoption. Mais — et c’est là que ça devient intéressant — les recherches qui baissent et celles qui ne baissent pas se séparent assez nettement.
– Les recherches de type question (« qu’est-ce que… », « comment faire pour… ») reculent franchement. – Les recherches dites navigationnelles (taper « Amazon » ou « Le Bon Coin » pour atterrir directement sur un site) ne bougent quasiment pas. – Les recherches de marque résistent de la même façon.
Autrement dit, ce sont les requêtes d’exploration — « je veux savoir quelque chose » — que ChatGPT aspire. Celles qui visent à aller sur un site précis, elles, tiennent bon.
Plus embêtant : l’effet n’est pas réparti équitablement. Le trafic des petits sites recule fortement, alors que les grands sites bien établis encaissent plutôt bien. Les sites de contenu éducatif ont été les plus touchés (les visites de Stack Overflow ont reculé, tandis que Wikipédia et Reddit n’ont rien senti). Pour un petit site, c’est un peu comme voir un hypermarché flambant neuf s’installer juste à côté de sa boutique de quartier.
Le GEO n’est pas un « SEO de remplacement », c’est un autre terrain de jeu
Du coup, la question qui brûle les lèvres : « les recherches baissent, on fait quoi ? » C’est là qu’arrive le GEO.
Le GEO, pour « Generative Engine Optimization » (optimisation pour les moteurs génératifs), c’est l’art de se faire citer dans les réponses d’une IA. Là où le SEO classique vise le haut des résultats Google, le GEO cherche à être retenu comme source au moment où ChatGPT, Perplexity ou Gemini fabriquent leur réponse.
Le concept a été posé pour la première fois par une équipe de recherche de Princeton et d’autres universités, avec une présentation à KDD 2024 (l’une des grandes conférences de data mining). Sur leur banc d’essai, appliquer les méthodes GEO permettait d’augmenter la visibilité d’un contenu dans les réponses génératives jusqu’à 40%.
La recherche IA a un tic : elle préfère les sources tierces
Mais attention, on ne va pas se contenter de dire « faites du GEO, point ». Une étude de 2025 menée par Chen et ses collègues de l’université de Toronto s’est penchée sur les manies des moteurs de recherche IA, et c’est instructif.
D’abord, la recherche IA privilégie systématiquement le earned media — les sources tierces qui font autorité. Un article de la presse spécialisée ou l’avis d’un expert a plus de chances d’être repris que le contenu de votre propre site ou vos posts sur les réseaux. Google, lui, équilibre plutôt bien owned, social et earned.
Ensuite, ChatGPT, Perplexity et Gemini n’ont pas du tout la même sensibilité à la diversité des domaines, à la fraîcheur du contenu ou à la formulation de la requête. En SEO, on avait un seul moteur en face de soi, Google ; en GEO, il faut composer avec les particularités de plusieurs IA. Et par-dessus le marché, un « biais grandes marques » : l’IA a tendance à citer en priorité les noms déjà connus.
Même après le clic, on voit qu’on est encore en transition
Glissons une donnée de terrain. Kaiser et Schulze, de l’université Goethe de Francfort et de la Mannheim Business School, ont suivi pendant 12 mois 973 sites e-commerce (environ 20 milliards de dollars de ventes cumulées).
Ils ont comparé plus de 50 000 visites venues de ChatGPT à 164 millions de transactions issues des canaux classiques. Résultat : le taux de conversion du trafic ChatGPT dépasse celui du paid social, mais reste en deçà de la recherche organique, de l’e-mail et des autres canaux établis. Le détail amusant : plus la catégorie de produits est complexe, meilleurs sont les résultats via ChatGPT. Les produits qui demandent de comparer, de réfléchir, se prêtent bien au réflexe « je demande à l’IA avant d’acheter ».
Sur les 12 mois, le taux de conversion s’améliore régulièrement — mais la baisse du panier moyen vient compenser ce gain. On ne peut donc pas encore dire que ChatGPT a remplacé la recherche Google ; en revanche, la tendance est clairement à la hausse.
Conclusion : ne jetez pas le SEO, séparez « ce qu’on défend » et « ce qu’on déplace »
Comme le résume le professeur Puntoni (Wharton) dans la Harvard Business Review, on n’est pas dans un simple « le SEO est mort ». Le contenu des recherches se scinde : d’un côté ce qu’on clique et qu’on lit, de l’autre ce qui se règle entièrement dans la réponse de l’IA.
Donc, plutôt que d’abandonner le SEO existant, le plus réaliste est de séparer ce qu’on défend et ce qu’on déplace vers le GEO. Pour les contenus d’exploration, on revoit d’un même mouvement la structuration en FAQ, la mention claire des sources de première main et l’obtention de citations par des tiers. Les données comportementales de LBS/UCLA et les travaux de Princeton sur le GEO donnent justement de quoi vérifier, trimestre après trimestre, quels types de recherches décrochent.
Sources
- [R1] Lambrecht, A., Padilla, N. (London Business School) & Lam, H.T., Hollenbeck, B. (UCLA), « The Impact of LLM Adoption on Online User Behavior », 2026. LBS
- [R2] Aggarwal, P., Murahari, V., Rajpurohit, T., Kalyan, A., Narasimhan, K. & Deshpande, A., « GEO: Generative Engine Optimization », KDD 2024. arXiv
- [R3] Chen, M., Wang, X., Chen, K. & Koudas, N., « Generative Engine Optimization: How to Dominate AI Search », 2025. arXiv
- [R4] Kaiser, M. & Schulze, C., « ChatGPT Referrals to E-Commerce Websites », SSRN Working Paper, 2025. SSRN
- [R5] Puntoni, S., « AI Is Upending Marketing on Two Fronts », Harvard Business Review, 2026-02-23. HBR
