« On veut l’efficacité de l’IA, mais sans refroidir la marque »
En ce moment, il ne se passe pas une semaine sans qu’on me demande comment glisser de l’IA dans ses actions marketing. Et l’inquiétude, dessous, est toujours la même : « je veux l’efficacité, mais je ne veux pas que la marque ait l’air plus froide pour autant ».
Hex-ko aussi a eu ce petit nœud au ventre, alors on se comprend.
Mais voilà où ça coince. Les consommateurs accueillent-ils l’IA ou s’en méfient-ils ? Dès qu’on regarde de près, les études semblent répondre dans des directions opposées.
Et si on lit ça de travers, on met son budget au mauvais endroit. Alors alignons quatre études — BCG, Capgemini, Gartner et Edelman — et réglons la question avant de dépenser un centime.
Comme outil qu’on utilise soi-même, l’IA est déjà acceptée
Commençons par le côté chaleureux. L’étude BCG, sur plus de 9 000 personnes dans 9 pays, montre que plus de 60 % font confiance aux résultats de l’IA générative (GenAI), et son influence sur le parcours d’achat arrive dans le haut du classement. Chez les utilisateurs quotidiens, elle grimpe même au tout premier rang.
Capgemini pointe dans le même sens. Sur 12 pays et 12 000 personnes, 71 % veulent voir la GenAI intégrée à l’expérience d’achat, et 58 % remplaceraient une partie de leur recherche classique par la GenAI.
À ne lire que ça, on jurerait que la leçon est simple : plus on affiche l’IA, plus on plaît.
Mais quand la marque parle par l’IA, on se crispe
Passons au côté froid. Gartner a interrogé 1 539 Américains : 50 % préfèrent les marques qui n’utilisent pas la GenAI dans les contenus adressés aux clients. En plus, 61 % doutent souvent de la fiabilité de l’information quotidienne, et 68 % se demandent si le contenu sous leurs yeux est authentique. Ici, la méfiance n’est pas une humeur : c’est le réglage par défaut.
Le baromètre Edelman 2026 (28 pays, environ 34 000 personnes) tombe au même endroit : aux États-Unis, la confiance dans l’IA n’est que de 32 %, et les plateformes de GenAI figurent parmi les facteurs qui ont abîmé la confiance. Ce qui joue là, c’est la façon dont on reçoit la quand elle vient visiblement d’une machine.
Autrement dit, « utile » et « digne de confiance » ne se mesurent pas sur la même règle. Un outil peut être pratique et les mots d’une marque, fabriqués par machine, sonner quand même creux.
Pas une contradiction : une question de qui tient le volant
Voici ce qui dissout le paradoxe : ces quatre études ne regardent pas le même objet. BCG et Capgemini mesurent l’IA que le consommateur prend en main. Gartner et Edelman mesurent l’IA que la marque met en avant. Qui tient le volant change tout le ressenti, et c’est bien normal.
L’autre pièce, c’est l’, cet espace entre ce qu’on dit et ce qu’on fait. Edelman montre que les gens qui ont vraiment utilisé l’IA lui font davantage confiance : l’expérience peut donc encore faire bouger les lignes. La méfiance n’est pas une porte fermée.
La lecture honnête n’est donc pas « n’utilisez pas l’IA ». C’est « ne vous trompez pas d’endroit ».
Conclusion : faire agir l’IA en coulisses, mettre un humain en vitrine
Les consommateurs commencent à faire confiance à l’IA comme outil pratique. Mais dès qu’une marque a l’air d’avoir confié le volant à une machine, une autre méfiance surgit. La vraie question n’a donc jamais été « IA ou pas d’IA » : c’est un problème de conception, celui de savoir quel point de contact montre quoi.
Voici la ligne que je tracerais en premier. Laissez l’IA faire le travail de coulisses — trier, chercher, comparer, résumer — là où elle vous apporte une vraie efficacité. Mais sur ce qui porte la parole de la marque — la promesse, les excuses, la garantie qualité — gardez en vitrine un responsable humain et des mots humains. Décidez ce partage avant de déployer quoi que ce soit, et vous gardez l’efficacité sans entamer la confiance.
Sources
- Boston Consulting Group, “Consumers Trust AI to Buy Better. Brands Need to Move Quickly.”, BCG, 2026 (étude sur plus de 9 000 personnes dans 9 pays), bcg.com
- Capgemini Research Institute, “What Matters to Today’s Consumer” (4e édition), 2025-01-09 (12 pays, 12 000 personnes), capgemini.com
- Gartner, “Gartner Marketing Survey Finds 50% of Consumers Prefer Brands That Avoid Using GenAI in Consumer-Facing Content”, Gartner Newsroom, 2026-03-16 (étude sur 1 539 consommateurs américains), gartner.com
- Edelman Trust Institute, “2026 Edelman Trust Barometer”, 2026-01 (28 pays, environ 34 000 personnes), edelman.com
