«Si queremos salir en la IA, compramos el hueco, ¿no?»
Lo preguntó un director en una reunión de presupuesto y Hex-ko se quedó sin número que enseñar.
De hecho, la pregunta es de las razonables. Llevamos quince años comprando anuncios para salir en el buscador, así que la cabeza hace el mismo movimiento con ChatGPT.
Solo que nadie ha comprado nunca un espacio publicitario dentro de una respuesta de IA. Entonces, esos enlaces que aparecen debajo, ¿de dónde han salido?
Alguien se puso a contarlos, uno a uno, hasta pasar de los 25 millones.
¿De dónde salen los enlaces que cita la IA?
De artículos que escribió alguien ajeno a la empresa citada.
Sobre más de 25 millones de enlaces recogidos en respuestas de ChatGPT, Claude y Gemini, el 84 % eran medios ganados: prensa, publicaciones académicas, webs de administraciones públicas, enciclopedias y artículos de terceros sobre empresas (Muck Rack, publicado el 7 de mayo de 2026).
La prensa por sí sola se lleva el 27 %. La publicidad y el contenido patrocinado suman el 0,3 %.
Los medios ganados (earned media) son las menciones que no compras: alguien decide por su cuenta escribir sobre ti. Es la moneda de toda la vida de un gabinete de comunicación, y resulta que también es la que leen los modelos.
Quien lo contó es Muck Rack, una empresa que vende bases de datos de periodistas y medición de impacto a equipos de comunicación. El recuento cruza 17 sectores.
¿Y si fue solo la foto de un mes?
El mismo recuento va por su tercera edición desde julio de 2025. Los medios ganados se han movido entre el 82 % y el 89 %, y la prensa en solitario entre el 25 % y el 27 %.
Tres mediciones separadas en el tiempo, la misma banda.
Con una sola edición, cualquiera te dice «ese mes hubo mucha noticia» y la diapositiva se cae. Con tres que coinciden, el número aguanta el peso de mover una partida.
Cada modelo cita a su manera
Los mismos datos traen otra columna: cada cuántas respuestas aparece una cita y cuántos enlaces trae cada una.
- ChatGPT pone citas en el 96 % de sus respuestas, unas 5 por respuesta
- Gemini, en el 82 %, con una media de 8
- Claude, en el 55 %, con una media de 13
Haces la misma pregunta en dos sitios y en uno te salen cinco enlaces en fila mientras en el otro no aparece ninguno.
¿Qué pasa si abres una sola de ellas, no ves tu marca y das el tema por zanjado? Que lo que acabas de medir es la costumbre de ese modelo a la hora de citar, no tu visibilidad.
Sería como juzgar un menú entero por el primer plato que te trajeron.
Por eso el recuento se hace con varios modelos en paralelo, y lo primero que se anota es cuántas citas suelta cada uno.
¿Y con esos recuentos delante, qué haces con el presupuesto?
Entonces, ¿dónde se pone el dinero?
Si lees los porcentajes de arriba sin adornos, la visibilidad en IA cae del lado de comunicación.
Lo que se cita son reportajes, medios especializados y comparativas ajenas, así que el trabajo consiste en darle materia prima a quien las escribe.
Un informe que solo vive en tu web no lo cita nadie. Para el modelo, ese documento es casi igual que si no existiera.
Así que la materia prima se prepara para que salga de casa:
- notas de prensa con la cifra dentro, no solo el adjetivo
- estudios propios que cuenten cómo se midieron
- casos de cliente con nombre y con número
La letra pequeña de ese 84 %
Ese número no se copia tal cual en un objetivo interno. Hay cinco cosas que viajan con él:
- Muck Rack vende herramientas de comunicación, así que le conviene comercialmente la conclusión de que los medios ganados mandan
- Quien publica no declara limitaciones. No están el conjunto de preguntas, ni el criterio de extracción, ni el periodo exacto de cada edición
- Se midieron respuestas en inglés. Del reparto de citas en español no dice nada
- La etiqueta «medios ganados» es ancha: incluye enciclopedias y webs públicas, que no son terreno de tu gabinete
- Cuenta citas, no efecto. Cuánto mueve una cita la preferencia por una marca es otra pregunta, y esta no la responde
La cuarta es la que te va a doler en la reunión de objetivos. Nadie sabe qué parte de ese 84 % es Wikipedia o un ministerio, así que escribirlo como meta del equipo de comunicación es perseguir un número que no está a tu alcance.
Hex-ko se saltó ese matiz una vez y le devolvieron la diapositiva en la primera pregunta.
Lo que la IA cita se gana escribiendo, no se compra. Ninguna de las cinco salvedades toca esa parte.
Aguanta aunque las definiciones bailen unos puntos, y con eso basta para tocar el presupuesto.
mueve la visibilidad en IA de la columna de publicidad a la de comunicación
Hoy solo hay una línea que mover, y está en la hoja de presupuesto.
Buscar formatos publicitarios dentro de las respuestas de IA puede esperar. Es el 0,3 % de las citas, y ahí no hay sitio para poner gente ni dinero.
Lo que sí trabaja es el otro lado: material aprovechable para quien escribe reportajes, análisis sectoriales y comparativas. Eso ya lo sabe hacer tu equipo de comunicación, sin departamento nuevo ni herramienta nueva.
Después toca contar si tu nombre aparece de verdad, y contarlo en varios modelos a la vez. Con uno solo, como acabas de ver, no puedes concluir nada.
Qué fuentes concretas acaban citadas lo miramos con números en Tu web oficial contra los comentarios de Reddit: la IA elige lo segundo.
Fuentes
- Muck Rack, “What Is AI Reading? (May 2026)”, 7 de mayo de 2026 (recuento de más de 25 millones de enlaces citados en respuestas de ChatGPT, Claude y Gemini, en 17 sectores. El 84 % corresponde a medios ganados —prensa, publicaciones académicas, administraciones públicas, enciclopedias y artículos de terceros sobre empresas—, la prensa en solitario supone el 27 % y la publicidad y el contenido patrocinado el 0,3 %. Tercera edición desde julio de 2025: los medios ganados se sitúan entre el 82 % y el 89 % y la prensa entre el 25 % y el 27 %. ChatGPT cita en el 96 % de sus respuestas con una media de 5 enlaces, Gemini en el 82 % con una media de 8 y Claude en el 55 % con una media de 13. Muck Rack comercializa bases de datos de periodistas y medición de impacto para equipos de comunicación, por lo que tiene interés comercial en esta conclusión. No se publican el conjunto de preguntas, el criterio de extracción ni el periodo exacto de cada edición, y quien publica no declara limitaciones. Las respuestas medidas son en inglés y no hay datos sobre el español. La categoría «medios ganados» incluye fuentes fuera del alcance de un gabinete de comunicación. El recuento mide citas, no su efecto sobre la preferencia de marca.)
