«Me lo resume la IA y con eso voy servido»
Últimamente las noticias llegan ya masticadas. Pegas el informe en el chat y pides tres líneas. Solo abres el original si algo te chirría.
A Hex-ko le pasa constantemente. Sobre todo con los informes largos en PDF.
Pero justo después aparece una vocecilla. ¿Hasta dónde me puedo creer este resumen?
¿La fuente era buena? ¿El modelo ha adornado un poco? Comprobarlo cuesta más trabajo del que te ahorró el resumen.
Y esa sensación de «útil, pero no me fío» no es solo cosa de Hex-ko. Está en los datos de consumidores de medio mundo, y apunta a un sitio muy concreto: al nombre de tu marca.
Vamos a verlo con tres encuestas: Reuters, Edelman y Gartner.
Cuánta gente se ha pasado de verdad a la IA
El punto de partida es el Reuters Institute de la Universidad de Oxford y su «Digital News Report 2025», publicado en junio de 2025. Es un estudio global, de los grandes, que sigue año a año cómo consumimos información.
¿Y qué ha pasado con la IA generativa? Pues esto:
- Quienes la han usado alguna vez: del 40% al 61%
- Quienes la usan una vez por semana o más: del 18% al 34%
Es decir, en un año el mundo cambió de nivel. De «la he trasteado un poco» a «forma parte de mi semana».
En noticias, lo que más se pide es el resumen de artículos: un 27%. Por detrás quedan la traducción (24%) y mejorar las recomendaciones (21%).
Y aquí viene el giro.
Cómoda, sí. De fiar, ya menos.
La misma encuesta de Reuters preguntó qué le parece a la gente una noticia hecha con IA. Las respuestas tiran en dos direcciones a la vez.
Una noticia hecha con IA se percibe como más barata de producir (+29) y más rápida de aparecer (+16). Hasta ahí, bien.
Pero en lo que decide si te la crees, la valoración se hunde. Menos transparente (-8), menos precisa (-8) y menos fiable, con un -18.
Así que el consumidor acepta la IA como herramienta y la mira de reojo como fuente. Un poco como la nevera: utilísima, lo cual no significa que te fíes del táper que lleva ahí desde marzo.
Y aquí está lo que un marketer no debería saltarse. Reuters señala que las marcas informativas de confianza funcionan como la herramienta principal para verificar. Cuanta más información con sabor a IA hay, más veces alguien frena y pregunta «oye, ¿esto quién lo dice?». Y quien responde es un nombre en el que ya confía.
La confianza se parte en dos según si la has probado
El «Trust Barometer» que Edelman publicó en enero de 2026 mira esa misma grieta desde otro ángulo: 28 países y unas 34.000 personas.
La confianza en la IA en Estados Unidos se queda en un 32%.
Y hay más. Las plataformas de IA generativa entraron en la lista de los cinco hechos que más han dañado la confianza en los últimos cinco años. Las eligió un 37%.
Pero fíjate en quién contesta. Entre quienes han usado la IA y quienes no, la confianza se separa entre 26 y 46 puntos. Cuanto más la has tocado, más te fías de ella.
Al revés: la capa que aún no se ha acercado sigue siendo muy gruesa.
Por eso hablar de «desconfianza hacia la IA» en bloque queda un poco basto. Hay dos públicos ahí dentro, y un solo mensaje no llega a los dos.
La mitad prefiere marcas que no usan IA
Vamos ahora con la encuesta que toca más de cerca el trabajo diario. En marzo de 2026 Gartner preguntó a 1.539 consumidores estadounidenses.
Y el dato principal tiene su chicha: el 50% prefiere marcas que no usan IA generativa en mensajes, anuncios y contenidos dirigidos al cliente.
El comportamiento que hay debajo dice todavía más:
- El 61% duda a menudo de la fiabilidad de la información que usa para decidir cosas del día a día
- El 68% duda a menudo de si el contenido que ve es auténtico
Y a finales de 2025 solo un 27% juzga por intuición si algo es verdad. La gente ha dejado de fiarse de su olfato y se ha puesto a comprobar.
Ojo, que esto no es un rechazo frontal a la IA. Otra encuesta, esta de BCG, encontró que más del 60% dice confiar mucho en la IA generativa.
Las dos cosas conviven. La herramienta gusta, y lo que incomoda podría ser justo lo otro: que la voz de la marca te llegue con IA mezclada dentro.
Conclusión: la IA no es un problema de enseñar u ocultar, sino de confianza
Pon las tres encuestas en fila y el dibujo sale bastante nítido. Muchísima más gente se encuentra con la información a través de la IA. La confianza en lo que produce la IA sigue baja. Así que el lector se va a buscar el origen.
Y cuanto más se extiende la IA, más veces la respuesta a «¿esto quién lo dice?» tiene que ser un nombre reconocible. Que es, mira por dónde, un buen argumento para asegurarte de que los modelos sepan nombrarte.
Lo que se lleva a casa quien gestiona marketing o marca no es una norma sobre declarar el uso de IA. Es que el uso de IA se diseña como un problema de confianza.
Esconder que usas IA es mal negocio. Y sacar pecho con un «¡ahora con IA!» tampoco funciona.
La mitad de los consumidores recela de la comunicación con IA dentro. Y el grupo que la probó no oye lo mismo que el que se mantiene a distancia. Lo importante no es usar u ocultar: es que el lector siga viendo quién responde de lo que se afirma.
Así que hay dos cosas que rinden. La primera: que todo lo que hagas con IA quede comprobable, con la fuente primaria a la vista y el responsable de la revisión con nombre.
La segunda: mirar cada cierto tiempo qué dicen ChatGPT y compañía de tu marca. Ese es el contexto en el que aparece tu nombre. Y, según estas encuestas, es justo lo que la gente ha empezado a buscar.
Si quieres situar a tus clientes, los informes de Reuters, Edelman y Gartner se leen mejor en original.
La IA es cada vez más la puerta de entrada a la información. Y lo que pesa al final es otra cosa. Ese depósito poco vistoso de «a esta marca sí me la creo».
Y eso, me temo, no se puede delegar en un modelo.
Fuentes
- Reuters Institute for the Study of Journalism (2025), «Digital News Report 2025», reutersinstitute.politics.ox.ac.uk
- Edelman Trust Institute (2026), «2026 Edelman Trust Barometer», edelman.com
- Gartner (2026), «Gartner Marketing Survey Finds 50% of Consumers Prefer Brands That Avoid Using GenAI in Consumer-Facing Content», gartner.com
