Cuando “con hacer SEO me vale” deja de ser cierto
Si trabajas en marketing, llevas años metiendo tiempo y presupuesto en SEO.
Salir arriba en Google era la base de captar clientes. Casi una ley.
Pero ha aparecido un dato incómodo.
Quien empieza a usar ChatGPT a diario busca bastante menos en Google.
Seguramente ya lo intuías. La pregunta es cuánto menos, y qué tipo de búsquedas se lleva por delante.
Un estudio conjunto de la London Business School y UCLA lo midió a lo grande: 2.014 hogares y unos 1,2 millones de URLs de navegación real (estudio).
Las búsquedas caen más de un 20%, pero no todas
¿El resultado?
En los hogares que usaron ChatGPT tres semanas seguidas, el volumen de búsqueda tradicional cayó más de un 20% en menos de 20 semanas.
Pero —y esto es lo importante— no caen todas las búsquedas por igual.
- Las búsquedas de tipo pregunta (“qué es…”, “cómo se hace…”) se desploman.
- Las búsquedas de navegación (escribir “Amazon” para ir a Amazon) apenas se inmutan.
- Las búsquedas de marca aguantan igual de bien.
Es decir, ChatGPT absorbe la intención de “quiero saber algo”. La de “quiero ir a tal sitio” se queda intacta.
Y hay un matiz que incomoda más: el golpe depende del tamaño del sitio.
Los sitios pequeños perdieron mucho tráfico. Los grandes y consolidados resistieron bastante mejor.
Los más castigados fueron los sitios de contenido educativo: las visitas a Stack Overflow bajaron, mientras que Wikipedia y Reddit apenas lo notaron.
Para un sitio pequeño, es como abrir un gran centro comercial justo al lado de tu tienda.
El GEO no sustituye al SEO: es otro juego
Entonces, ¿qué haces con las búsquedas que se han esfumado?
Aquí entra el GEO, las siglas de Generative Engine Optimization.
En cristiano: optimizar para que la IA te cite dentro de su respuesta.
El SEO clásico persigue salir arriba en los resultados de Google. El GEO persigue que ChatGPT, Perplexity o Gemini te elijan como fuente al redactar la suya.
El concepto lo definió un equipo de investigación de Princeton, y se presentó en KDD 2024, uno de los congresos de referencia en minería de datos (estudio).
En su banco de pruebas, aplicar técnicas de GEO mejoraba la visibilidad del contenido en las respuestas generativas hasta un 40%.
La IA tiene un sesgo en sus fuentes
Pero antes de lanzarte a “hacer GEO”, conviene conocer una manía de estos sistemas.
Un estudio de 2025 de Chen y sus colegas, en la Universidad de Toronto, la analizó al detalle (estudio).
Primero: la IA prioriza de forma sistemática los medios ganados, es decir, fuentes de terceros con autoridad. Un artículo de un medio del sector o la reseña de un experto pesan más que tu propia web o tus redes.
Google reparte de forma más equilibrada entre contenido propio, social y de terceros. La IA, no.
Segundo: ChatGPT, Perplexity y Gemini se comportan muy distinto entre sí. Cambian en diversidad de dominios, en frescura del contenido y en sensibilidad a cómo formulas la consulta.
En SEO te bastaba con entender a un solo motor: Google. En GEO tienes que lidiar con varios, cada uno con su carácter.
Y encima está el sesgo hacia las marcas grandes: la IA tiende a citar antes lo que ya es conocido.
Lo que llega desde la IA aún es transición
Vale la pena mirar también qué pasa después, cuando alguien llega a tu web desde la IA.
Kaiser y Schulze, de la Universidad Goethe de Fráncfort y la Mannheim Business School, siguieron 973 tiendas online (unos 20.000 millones de dólares en ventas) durante 12 meses.
Compararon más de 50.000 referencias llegadas desde ChatGPT con 164 millones de transacciones de los canales tradicionales.
¿La conclusión? La tasa de conversión desde ChatGPT supera a la de paid social, pero todavía no llega a la de la búsqueda orgánica ni a la del email.
Lo curioso: cuanto más complejo es el producto, mejor funciona la compra vía ChatGPT. Lo que exige comparar y deliberar encaja bien con preguntarle a una IA.
A lo largo del año, la conversión mejoró de forma sostenida. Pero la caída del valor medio del pedido frenó el efecto global.
Todavía no ha reemplazado a la búsqueda de Google. Aunque la tendencia es de crecimiento, eso está claro.
No abandones el SEO: separa defender y mover
Como resume el profesor Puntoni, de Wharton, en Harvard Business Review, esto no es que “el SEO haya muerto”.
Lo que ocurre es que la búsqueda se parte en dos: lo que sigues haciendo clic para leer, y lo que se resuelve dentro de la respuesta de la IA.
Por eso, la jugada no es tirar el SEO a la basura. Es separar lo que defiendes de lo que mueves al GEO.
Para el contenido informativo, revisa tres cosas a la vez: estructura de FAQ, fuentes primarias bien citadas y menciones de terceros.
Y usa los datos de comportamiento de LBS/UCLA y la investigación de GEO de Princeton para revisar cada trimestre qué tipo de búsquedas se está cayendo.
El SEO no ha muerto. Solo ha dejado de ser el único tablero.
Fuentes
- [R1] Lambrecht, A., Padilla, N. (London Business School) & Lam, H.T., Hollenbeck, B. (UCLA), “The Impact of LLM Adoption on Online User Behavior”, 2026. london.edu
- [R2] Aggarwal, P., Murahari, V., Rajpurohit, T., Kalyan, A., Narasimhan, K. & Deshpande, A., “GEO: Generative Engine Optimization”, KDD 2024. arXiv
- [R3] Chen, M., Wang, X., Chen, K. & Koudas, N., “Generative Engine Optimization: How to Dominate AI Search”, 2025. arXiv
- [R4] Kaiser, M. & Schulze, C., “ChatGPT Referrals to E-Commerce Websites”, SSRN Working Paper, 2025. SSRN
- [R5] Puntoni, S., “AI Is Upending Marketing on Two Fronts”, Harvard Business Review, 2026-02-23. HBR
