„KI-Traffic? Bei uns quasi null.” Diesen Satz hört man gerade ständig.
Du machst Google Analytics auf, und die Besuche über ChatGPT kommen nicht mal auf 1 % vom Gesamttraffic. Trotzdem heißt es von oben: „Wir müssen was mit KI machen.”
Nervig, oder? Ging mir genauso — ich hab auf das Mini-Prozent geschaut und gedacht: Das kann noch warten.
Nur: Dieses „unter 1 %” beweist womöglich gar nicht, dass KI nichts bringt.
Denn es gibt Daten, nach denen der KI-Effekt woanders auftaucht — in einer Spalte deines Reports, auf die niemand schaut.
Genau da hat eine unabhängige Panel-Studie mal nachgemessen. Schauen wir uns das an.
KI wird vor dem Kauf genutzt, nicht beim Bezahlen
Die Studie kommt von Similarweb, die im Juni 2026 in einem US-Konsumentenpanel die Kaufwege untersucht haben (die Studie).
Spannend ist zuerst der Zeitpunkt, an dem KI-Tools zum Einsatz kommen.
In der Entdeckungsphase — „was kaufe ich überhaupt, welche Optionen gibt’s?” — nannten 35,0 % der Befragten KI-Tools als nützlichstes Werkzeug. Suchmaschinen: 13,6 %.
In der Recherchephase dasselbe Bild: KI 32,9 %, Suche 15 %. Mehr als doppelt so viel.
Aber sobald es um Preisvergleich und „wo kaufe ich jetzt” geht, gleicht sich das an: KI 24,3 %, Suche 22,1 %. Praktisch Gleichstand.
Heißt, die KI dominiert genau die schwammige Vorkauf-Phase. Und da entsteht das — die Handvoll Marken, die einem als Kandidaten überhaupt einfallen.
Warum bleibt der Traffic dann unter 1 %?
Zurück zur Ausgangsfrage. Wenn die KI am Anfang des Kaufwegs so präsent ist — warum schickt sie dann fast niemanden auf die Websites?
Die Antwort ist banal: Das Gespräch mit der KI erledigt sich meist von selbst, ohne dass jemand einen Link anklickt. Oft gibt’s schlicht keinen.
Und es liegt nicht daran, dass die Leute die Tools weniger nutzen. Die Besuche auf KI-Plattformen sind von 2025 auf 2026 um 28,6 % gewachsen.
Der Referral-Traffic von dort zu den Websites? Blieb flach.
Die Leute merken sich halt den Namen, den die KI genannt hat — und kommen später durch eine andere Tür zurück.
Der Effekt verbucht sich als Markensuche
Und wohin führt diese andere Tür?
Laut Studie haben von den Leuten, die eine KI-Empfehlung bekamen, 40 % danach zusätzlich bei Google gesucht, und 28 % sind direkt auf die Website der Marke gegangen.
heißt im Kern: Man tippt den Firmen- oder Produktnamen selbst in die Suche.
Und jetzt die entscheidende Zahl: 55,9 % der KI-beeinflussten Besuche liefen über eine Markensuche.
Bei Besuchen ohne KI-Einfluss waren es 40,4 %. Der Abstand ist deutlich.
Sprich: Der KI-Beitrag landet nie in der „KI”-Zeile deines Reports — er wird still und leise unter „Markensuche” und „Direktzugriff” verbucht. Und die Last-Click-Attribution, also das Modell, das den kompletten Erfolg dem letzten Klick zuschreibt, verwischt die Spur.
Das ist, als würdest du die einzige Überwachungskamera auf die Haustür richten, während die Kunden durch den Hintereingang reinkommen.
Die empfohlene Marke: 2,5-mal mehr Besuche, ganz ohne Link
So weit zum „schwer sichtbar”. Aber wie groß ist der Effekt eigentlich? Hier kommt die stärkste Zahl der Studie.
Wer von ChatGPT eine Marke empfohlen bekam, besuchte diese Marke mit 2,5-facher Wahrscheinlichkeit gegenüber dem Konkurrenten — ohne direkten Link und ohne die Website je zuvor besucht zu haben.
Und: Besucher, die über eine KI-Empfehlung kamen, sahen sich etwa doppelt so viele Seiten an und blieben etwa doppelt so lang wie normale Besucher.
Allein genannt zu werden hebt offenbar Menge und Qualität der Besuche. Ganz schön was, für „unsichtbare” Wirkung.
Ein Vorbehalt gehört aber ehrlich dazu. Similarweb verkauft selbst Messwerkzeuge für KI-Sichtbarkeit — die Firma profitiert davon, wenn das Thema wichtig wirkt, und die genaue Panelgröße ist nicht öffentlich. Die exakten Zahlen also mit Abschlag lesen.
Trotzdem: Die massive Nutzung in der Entdeckungsphase und das Überschwappen in die Markensuche zeigen in dieselbe Richtung, und die Richtung trägt.
Fazit: Miss den KI-Effekt nicht an der Referral-Zahl
Was heißt das jetzt konkret? Vor allem eins: Ein KI-Traffic unter 1 % ist nicht dasselbe wie „KI bringt nichts”.
Der Effekt wohnt in der Markensuche und im Direktzugriff — außerhalb des Rahmens, den dein Last-Click-Report zieht. Die Lösung ist also nicht, noch angestrengter auf die „KI”-Zeile zu starren. Sondern eine andere Zeile zu beobachten.
Zwei Handgriffe reichen für den Anfang:
- Das Wachstum deiner Markensuche als Erfolgsmetrik mitführen, neben (nicht statt) den KI-Referrals.
- Laufend messen, wie die KI dich nennt — in welcher Kategorie, mit welchen Worten.
Von einer KI genannt zu werden wirkt unspektakulärer als ein Klick. Aber genau diese unspektakuläre Präsenz kommt später als 2,5-fache Besuchszahl zurück.
Nicht investieren, weil man nichts sieht? Lieber erst messbar machen, dann entscheiden. Zähl einfach mal, wie über dich geredet wird — heute.
Quellen
- Similarweb, „How AI Is Changing the Consumer Buying Journey” (2026 AI Brand Visibility Index / AI Consumer Journey), 30. Juni 2026, similarweb.com (US-Market-Research-Panel, Daten von Januar 2026. „Nützlichstes Tool” je Phase: Entdeckung KI 35,0 % vs. Suche 13,6 %; Recherche 32,9 % vs. 15 %; Preis/Kauf 24,3 % vs. 22,1 %. KI-Referral-Traffic unter 1 % des organischen Traffics; Besuche auf KI-Plattformen +28,6 % in einem Jahr bei flachem Referral-Traffic. 55,9 % der KI-beeinflussten Besuche über Markensuche, ohne KI-Einfluss 40,4 %; nach einer KI-Empfehlung suchten 40 % zusätzlich bei Google, 28 % gingen direkt zur Website. Eine von ChatGPT empfohlene Marke wurde ohne Direktlink und Vorbesuch 2,5-mal so oft besucht wie der Konkurrent; Seitenaufrufe und Verweildauer etwa verdoppelt. Vorbehalte: Similarweb verkauft GEO-Messung, die genaue Panelgröße ist nicht veröffentlicht.)
