„SEO reicht schon” – das stimmt vielleicht bald nicht mehr
Wer im Marketing steckt, hat über Jahre halt Zeit und Budget in SEO gesteckt. Oben in den Suchergebnissen stehen – das war schlicht die Grundvoraussetzung für Reichweite. Jetzt aber liegen Daten auf dem Tisch, die einen unruhig machen: Bei Leuten, die ChatGPT regelmäßig nutzen, geht das Volumen der Google-Suche sichtbar zurück.
Dass es so kommt, ahnen viele ja eh. Wie stark es wirklich ist und welche Art von Suche es trifft, das hat eine gemeinsame Studie der London Business School und der UCLA jetzt beziffert – über das Browserverhalten von 2.014 Haushalten und rund 1,2 Millionen URLs.
Über 20 % weniger Suche – aber längst nicht überall
Das Ergebnis: In Haushalten, die ChatGPT drei Wochen in Folge nutzten, sank das klassische Online-Suchvolumen innerhalb von 20 Wochen um über 20 %. Entscheidend ist aber, dass sich rückläufige und stabile Suchen klar trennen lassen.
- Fragetypen („Was ist X”, „Wie macht man X”) brechen deutlich ein.
- Navigationssuchen – Anfragen, deren Ziel allein das Aufrufen einer bestimmten Seite wie Amazon ist – bleiben fast unberührt.
- Markensuchen sind genauso widerstandsfähig.
Was die KI frisst, ist die Neugier, nicht das konkrete Ziel.
Heißt, die forschenden „Ich-will-etwas-wissen”-Anfragen wandern ab; wer gezielt auf eine Seite will, sucht weiter wie bisher.
Und es kommt eine fiese Schieflage dazu: Kleine Seiten verlieren massiv an Traffic, während große, etablierte Seiten vergleichsweise stabil bleiben. Am härtesten trifft es Wissensinhalte – die Besuche bei Stack Overflow gingen zurück, Wikipedia und Reddit blieben unberührt.
Für eine kleine Seite fühlt sich das wohl an, als hätte neben dem eigenen Laden plötzlich ein Einkaufszentrum aufgemacht.
GEO ist kein SEO-Ersatz, sondern ein anderes Spielfeld
Was machst du also mit dem Anteil, der wegbricht? Hier fällt dann eben unweigerlich der Begriff „GEO”.
GEO steht für „Generative Engine Optimization” – im Klartext: dafür sorgen, dass deine Inhalte innerhalb der KI-Antwort als Quelle auftauchen.
Während klassisches SEO auf die oberen Plätze der Google-Trefferliste zielt, geht es bei GEO darum, von ChatGPT, Perplexity oder Gemini beim Bauen der Antwort als Informationsquelle ausgewählt zu werden. Definiert hat den Begriff zuerst ein Forschungsteam aus Princeton, vorgestellt auf der KDD 2024 – einer der Top-Konferenzen im Data Mining. In ihrem Benchmark ließ sich die Sichtbarkeit von Inhalten in den Antworten der Generativ-Engines mit GEO-Methoden um bis zu 40 % steigern.
KI-Suche hat eine Macke: Sie bevorzugt fremde Quellen
Damit ist aber längst nicht alles gesagt. Denn die KI-Suche tickt eigen, und Chen und Kollegen von der University of Toronto haben sich diese Macken 2025 mal genauer angeschaut.
Erstens bevorzugt die KI-Suche systematisch Earned Media – also unabhängige, glaubwürdige Drittquellen – gegenüber den eigenen Inhalten (Owned Media) oder Social-Posts. Branchenmedien und Expertenreviews greift sie eher auf als die eigene Website. Google behandelt Owned, Social und Earned dagegen recht ausgewogen.
Zweitens unterscheiden sich ChatGPT, Perplexity und Gemini stark darin, wie vielfältig die zitierten Domains sind, wie frisch die Inhalte sein müssen und wie empfindlich sie auf die Formulierung der Anfrage reagieren.
Bei Google reichte eine Engine. Bei GEO sind es mehrere – jede mit eigenen Macken.
Dazu kommt ein „Big-Brand-Bias”: Bekannte Marken werden bevorzugt zitiert.
Hinter dem Klick zeigt sich: noch Übergangszeit
Ein Blick auf echte Zahlen lohnt sich. Kaiser und Schulze von der Goethe-Universität Frankfurt und der Mannheim Business School haben 973 E-Commerce-Seiten mit zusammen rund 20 Milliarden Dollar Umsatz zwölf Monate lang verfolgt – über 50.000 ChatGPT-Verweise gegen 164 Millionen Transaktionen aus klassischen Kanälen.
Das Ergebnis: Die Conversion-Rate über ChatGPT schlägt zwar Paid Social, reicht an organische Suche oder E-Mail aber noch nicht heran. Spannend ist, dass komplexere Produktkategorien über ChatGPT besser abschneiden. Sprich, gerade dort, wo man vor dem Kauf abwägt, funktioniert das Beraten-Lassen durch die KI schon ganz gut.
Über die zwölf Monate stieg die Conversion-Rate stetig, doch ein sinkender durchschnittlicher Bestellwert frisst den Gesamteffekt wieder auf. „Google-Suche ersetzt” ist das also noch nicht – im klaren Wachstumstrend liegt es aber eben schon.
Fazit: SEO nicht wegwerfen, sondern verteidigen und verlagern trennen
Wharton-Professor Puntoni bringt es im Harvard Business Review auf den Punkt: Das ist keine simple „SEO ist tot”-Geschichte. Die Suche spaltet sich vielmehr auf – in einen Teil, den man anklickt und liest, und einen, der sich schon innerhalb der KI-Antwort erledigt.
Wirf das bestehende SEO also nicht weg. Trenne lieber sauber zwischen dem, was du verteidigst, und dem, was zu GEO wandert. Informationssuchende Inhalte solltest du im Paket überarbeiten: FAQ-Struktur, klar ausgewiesene Erstquellen und Erwähnungen durch glaubwürdige Dritte.
Die Verhaltensdaten von LBS/UCLA und die GEO-Forschung aus Princeton geben dir das Material, um Quartal für Quartal zu prüfen, welche Suchtypen wegbrechen.
Frag dich bei jedem wichtigen Keyword: Will der Mensch hier klicken und lesen – oder will er bloß eine Antwort? Beim Ersten gewinnst du mit SEO, beim Zweiten nur, wenn die KI dich als Quelle nennt.
Quellen
- [R1] Lambrecht, A., Padilla, N. (London Business School) & Lam, H.T., Hollenbeck, B. (UCLA), „The Impact of LLM Adoption on Online User Behavior”, 2026. london.edu
- [R2] Aggarwal, P., Murahari, V., Rajpurohit, T., Kalyan, A., Narasimhan, K. & Deshpande, A., „GEO: Generative Engine Optimization”, KDD 2024. arXiv
- [R3] Chen, M., Wang, X., Chen, K. & Koudas, N., „Generative Engine Optimization: How to Dominate AI Search”, 2025. arXiv
- [R4] Kaiser, M. & Schulze, C., „ChatGPT Referrals to E-Commerce Websites”, SSRN Working Paper, 2025. SSRN
- [R5] Puntoni, S., „AI Is Upending Marketing on Two Fronts”, Harvard Business Review, 2026-02-23. HBR
