„Wir wollen die Effizienz der KI — nur soll die Marke nicht kalt wirken”
In letzter Zeit vergeht keine Woche, in der mich nicht jemand fragt, wie er KI ins Marketing holt. Und die Sorge darunter ist immer dieselbe: „Ich will die Effizienz, aber die Marke soll deswegen nicht kälter rüberkommen.”
Kenn ich. Ging mir am Anfang genauso.
Aber hier hakt es halt. Denn fragst du, ob Konsumenten KI begrüßen oder ihr misstrauen, antworten die Studien scheinbar in genau entgegengesetzte Richtungen.
Und liest du das falsch, steckst du dein Budget an die falsche Stelle. Also legen wir mal vier Studien nebeneinander — BCG, Capgemini, Gartner und Edelman — und klären die Sache, bevor auch nur ein Euro fließt.
Als Werkzeug, das man selbst nutzt, ist KI längst akzeptiert
Fangen wir mit der warmen Seite an. Die BCG-Studie mit über 9.000 Leuten in 9 Ländern zeigt: Mehr als 60 % vertrauen den Ergebnissen der generativen KI (GenAI), und ihr Einfluss auf die Kaufreise liegt weit oben. Bei den täglichen Nutzern klettert sie sogar auf Platz eins.
Capgemini zeigt in dieselbe Richtung. Über 12 Länder und 12.000 Leute wollen 71 % die GenAI ins Einkaufserlebnis integriert sehen, und 58 % würden einen Teil ihrer alten Suche durch GenAI ersetzen.
Liest du nur bis hier, würdest du schon schwören, die Lehre sei simpel: je mehr KI du zeigst, desto besser kommst du an.
Aber wenn die Marke durch KI spricht, wird’s eng
Jetzt die kalte Seite. Gartner hat 1.539 Amerikaner gefragt: 50 % bevorzugen Marken, die keine GenAI in kundengerichteten Inhalten einsetzen. Dazu zweifeln 61 % häufig an der Verlässlichkeit alltäglicher Informationen, und 68 % fragen sich, ob der Inhalt vor ihnen überhaupt echt ist. Misstrauen ist hier doch keine Laune — es ist die Grundeinstellung.
Das Edelman-Barometer 2026 (28 Länder, rund 34.000 Leute) landet am selben Punkt: In den USA liegt das Vertrauen in KI bei gerade mal 32 %, und GenAI-Plattformen tauchen unter den Faktoren auf, die Vertrauen beschädigt haben. Was hier reinspielt, ist, wie man die aufnimmt, wenn sie sichtbar aus der Maschine kommt.
Heißt: „nützlich“ und „vertrauenswürdig“ liegen nicht auf demselben Maßstab.
Ein Werkzeug kann praktisch sein — und die maschinengemachten Worte einer Marke trotzdem hohl klingen.
Kein Widerspruch — es geht darum, wer am Steuer sitzt
Und genau das löst das Paradox auf: Diese vier Studien schauen gar nicht auf dasselbe. BCG und Capgemini messen die KI, die der Konsument selbst in die Hand nimmt. Gartner und Edelman messen die KI, die die Marke nach vorn stellt. Wer sitzt also am Steuer? Genau das ändert das ganze Gefühl — und das ist ja auch völlig normal.
Das zweite Stück ist die — dieser Abstand zwischen dem, was man sagt, und dem, was man tut. Edelman zeigt: Wer KI wirklich benutzt hat, vertraut ihr mehr. Erfahrung kann also eben noch was verschieben. Das Misstrauen ist keine verschlossene Tür.
Die ehrliche Lesart ist deshalb nicht „nutz keine KI”. Sie ist: „verwechsel nicht das Wo.”
Fazit: KI im Hintergrund arbeiten lassen, einen Menschen nach vorn stellen
Konsumenten fangen an, der KI als praktischem Werkzeug zu vertrauen. Aber sobald eine Marke so aussieht, als hätte sie das Steuer an eine Maschine abgegeben, taucht ein anderes Misstrauen auf. Die eigentliche Frage war also nie „KI oder keine KI“. Sprich: ein Design-Problem — welcher Kontaktpunkt zeigt was.
Und hier die Linie, die ich zuerst ziehen würde. Lass die KI die Arbeit im Hintergrund machen — sortieren, suchen, vergleichen, zusammenfassen — da, wo sie dir echte Effizienz bringt. Aber bei dem, was das Wort der Marke trägt — das Versprechen, die Entschuldigung, die Qualitätsgarantie — steht ein benannter Mensch und menschliche Sprache nach vorn. Entscheide diese Aufteilung, bevor du irgendwas ausrollst, und du behältst die Effizienz, ohne das Vertrauen zu verheizen.
Quellen
- Boston Consulting Group, “Consumers Trust AI to Buy Better. Brands Need to Move Quickly.”, BCG, 2026 (Studie mit über 9.000 Leuten in 9 Ländern), bcg.com
- Capgemini Research Institute, “What Matters to Today’s Consumer” (4. Auflage), 2025-01-09 (12 Länder, 12.000 Leute), capgemini.com
- Gartner, “Gartner Marketing Survey Finds 50% of Consumers Prefer Brands That Avoid Using GenAI in Consumer-Facing Content”, Gartner Newsroom, 2026-03-16 (Studie mit 1.539 US-Konsumenten), gartner.com
- Edelman Trust Institute, “2026 Edelman Trust Barometer”, 2026-01 (28 Länder, rund 34.000 Leute), edelman.com
